狂與直率 新行銷思維

譁眾取寵的行銷策略,雖然爭議,但效果十足。

狂與直率 新行銷思維

記者 何肇耕

美國總統大選結果揭曉,共和黨候選人川普(Donald Trump)最終贏得了勝利,此一結果顛覆選前美國許多媒體與評論家的預測。川普自宣布參與競選總統候選提名以來,在貿易、移民、國家安全與宗教等領域的立場表達,經常因其直白用詞產生許多爭議,從而被反對者批評為口無遮攔且想法偏激的「狂人」。在總統大選中與其主要競爭對手希拉蕊(Hillary Clinton)相比,許多人都指出川普顯得較不穩重且缺少政治經驗。儘管如此,川普仍然能夠有效行銷自己、贏得選民的支持,而其重要的行銷關鍵,或許就是他的「狂人」形象。


川普的談話風格經常帶給人們堅定而激進的印象。(圖片來源/華盛頓時報


新時代與新傳銷策略

部分美國媒體與選舉評論家在選後直接指出,有別於希拉蕊在主流媒體上的優勢,川普勝出的一個重要原因在於他致力於網路上的宣傳。傳統媒體的二級傳播模式,也就是民眾接收訊息往往透過心目中有權威可信度的「重要他人」,在傳統的選戰當中,被眾多主流媒體、企業、演藝娛樂界、體壇等名人大力支持的希拉蕊可說是掌握了許多「重要他人」的支持,在宣傳上相較於川普陣營理應是相當有利的。

然而,隨著網路科技的快速崛起、互聯網和社群網路的普及化直接衝擊了傳統的主流媒體,也衝擊了傳統的傳播模式。川普在許多造勢場合的公開發言,如今根本不需要經過主流媒體的「處理」與「評論」就能在網路上被民眾直接收看。隨著公民媒體的出現,主流媒體在傳媒領域的霸權已逐漸流失,「重要他人」的影響力也隨著各方評論的增加而被埋沒在大量的資訊中。

在如此多的訊息管道、如此巨量的資訊之中,民眾往往會選擇較能夠吸引他們目光的訊息,而川普大膽、直白又具「感官效果」的言論,甚至帶有偏激或煽動情緒化的用語,在眾多資訊中儼然造就出最佳的廣告效果;甚至連各界對川普言論的不滿與抨擊都能夠成為另一種宣傳,因為在民眾不一定認同這些「各界的重要他人」的批評背後,川普卻再次躍上了版面,獲得免費的曝光率。

怎樣的言論能夠使人們在眾多訊息之中優先被注意到?除了鏗鏘有力又方便記憶的口號之外,就是表達意見明確又具有渲染力的語句。相較於希拉蕊陣營的保守謹慎,川普陣營的宣傳方式在群眾間更具有煽動力。單就宣傳層面上,可以說川普比希拉蕊更能活用與適應現代科技和傳媒生態,以選舉結果來看,效果也更好。


跳脫傳統與跳脫框架

另一個例子則是台北市長柯文哲。柯文哲競選台北市長的過程中,所標榜的是沒有政治經驗的「政治素人」,以傳統選民考量而言,沒有政治經驗其實並不能作為一種「特色」,更不將之視為有利其往後從政的要素。但是在台灣,越來越多標榜「政治素人」的年輕參選人當選,這背後並不代表民眾覺得政治經驗是一種包袱,而是出自於對台灣政治世家傳統模式的否定。正是呼應了這樣的想法,對傳統概念或既有認知的「反動」與「路線修正」足以吸引人們的注意力,特別是對新事物接受度高的年輕族群,這就是「狂」的一個層面:對事物傳統本質的脫離。


柯文哲的「失言」風波往往造成很大的話題性。(圖片來源/台北市政府網站

「狂」另一個層面是其執行或表達模式。現代主流新聞媒體(台灣更甚)有「綜藝化」的傾向,也就是不將新聞以傳統的模式呈現,反而輕視內容、重視包裝而使用誇張手法,讓播送內容充斥無深度的花邊新聞。本來能夠以言簡意賅的文字作為新聞標題,反倒用口語、誇飾或煽動性字詞取代,目的仍然是為了吸引閱聽人的注意力。由於台灣地方小而新聞業者眾多,每家業者對同一件新聞事件的描述可能千篇一律、在內容上能吸引閱聽人的程度有限,只好轉而從新聞包裝上著手,也就是試圖從新聞的框架中跳脫。

當人們覺得柯文哲的言論和風格很「狂」的同時,覺得他比起許多政治人物更為「直率」。言下之意,彷彿在話語上用字遣詞小心謹慎的人,反映給閱聽人的形象是更多的「盤算與心機」;講話直白而「失言」的用語則被視為「心直口快」。人們會有這樣的聯想,就是出自內心深處對傳統上道貌岸然卻城府極深之人的排斥,以及認為「口無遮攔等於有話直說」的認知。這樣的判斷不盡然正確,但在需要隨時謹慎自己發言的現代社會中,人們是否更加期盼無束縛、更加自由的表達模式?


狂成為一種商機

就廣告或表現手法而言,譁眾取寵的誇張行銷風格行之有年,但如今「狂」都能成為一種賣點。網路實況產業興起,在台灣與世界的實況者透過網路向觀眾播放遊戲、音樂等吸引觀眾並以此營利,其中具高人氣的實況者不乏談吐風格粗獷、互動言語用詞直白的例子。在台灣以遊戲實況為名的實況主「亞洲統神」張嘉航因其播報與互動用語隨興、含有情緒性字眼而引起爭議,但風格吸引許多觀眾,創造周邊代言機會,成為台灣少數年收入百萬以上的實況主。


「亞洲統神」張嘉航在遊戲實況界相當出名,也多次受邀上電視節目。(圖片來源/GJoyz

以遊戲實況而言,能夠吸引觀眾的遊戲若非時下熱門款,則為歷年來經典之作,遊戲內容也不會因人而異,在同一時間可能有許多實況主分別轉播同一款遊戲,因此要吸引觀眾不能完全依靠遊戲內容,而要藉著遊戲實況主本身的個人特色。早年台灣的遊戲實況主以遊戲操作技術高超為宣傳訴求,但張嘉航的實況以其開放式的互動討論為主,不僅本人風格強烈,同樣也接受來自觀眾的即時褒貶,從而開創出獨特的播報風格、也開創出全新商機。

網路興起、網路世代對資訊的掌握與理解都有別於傳統,這些變化開始影響人們的思維。在講求與人相處禮節與談吐謹慎的同時,另一種期盼「拿下社交面具」的聲音也開始浮現,這或許可說是人們對現代文明與社會的反思。

記者 《喀報》
在2012年6月底跟各位暫時告別的《喀報》,經過一個暑假的醞釀跟沈澱,從101學年度開始,由交大傳科系103級的37位同學接手。本學期(105學年度上學期)由陶振超、黃靜蓉、黃淑鈴擔任指導老師;李佳昇、蔡文婷分別擔任系統及編務助教。   《喀報》從創刊至今,秉持「從做中學」、「團隊合作」、「堅守品質」的理念,歷屆學生們努力耕耘,建立了良好的運作體系,並已累積豐富而多元的作品。本學期的103級學生們,將延續《喀報》優良傳統,除了擔任記者跟編輯,學習多媒體電子報內容形式的採寫與編輯,也將與〈多多系統第三版〉一起成長,學習更靈活而有效地運用《喀報》多媒體平台。   作為交大傳科系的學生實習媒體,《喀報》的使命與精神將在103級〈整合數位媒體實作〉課程師生的齊心努力下,持續發光發熱。敬請各位拭目以待。