第245期

社群媒體時代 時尚大眾化

走在時代的最前端,時尚向來是社會菁英用以彰顯身分的特權,然而近年來網路社群媒體的興起,卻對整個時尚產業和社會結構產生了不小的衝擊。

社群媒體時代 時尚大眾化

記者 陳昶安

時尚(fashion)一詞總讓人直觀地產生距離感,甚至以為與自己毫不相干,但事實卻是,時尚產業的規模及影響力遠遠超過人們所預想,任何人於選購時的念頭、喜好,都在協助勾勒整個時尚世界的樣貌。近來媒體勢力隨網路發達而崛起,時尚的行銷與展示也愈發親民,更間接地提升了新銳設計師及網美的影響力,進而帶動產業轉型。如今,引領潮流不再是少數人的專利,時裝秀場也不再是文化資本進行流動的唯一場域,一旦開啟社群軟體,也開啟了與時尚關係人(模特兒、設計師、品牌權威)的直接對話。
 

產業轉型 菁英時尚式微

美國知名女歌手克莉絲汀(Christina Aguilera)在「Love & Glamour」一曲中口白道:「Fashion is a lifestyle, it's a choice, it's a freedom of expression.」時尚是一種動態的現象,它反映了時代洪流的更迭,標誌了不同社會角色的位階,更重要的是,作為一種自我行銷的途徑,時尚文化創造了難以計量的產業價值,且不曾退燒地運作著。整個時尚產業如活水般,從上游的原料、紡織業,到中游的品牌設計師,乃至下游的時尚編輯與採購員,三者環環相扣、缺一不可。其中,自下游環節開始,時尚透過媒體與社會大眾接壤,無論是發佈時尚評論帶動潮流風向,或是進行伸展台的轉播,在凡事求「快」的時尚產業中,媒體的腳步總是與之並進。

20世紀初期,媒體對時尚產業的影響以紙本雜誌為主,其次則是上流社會的名媛影響力以及由電影帶動的大眾文化。對早期的設計師而言,展示作品及其設計理念的途徑不外乎參加時裝秀與經營個人展示廳(showroom),藉由權威買家與雜誌編輯的選購達成行銷目的,一般消費大眾則落於整個產業結構最外圍。在這種模式之下,位於中介的「時尚守門人」因此成形,從當季秋冬的圖騰元素到隔年春夏的拼接剪裁,他們定義了每一季的品味,並極大程度地影響著整個產業的動向。


時至今日,伸展台文化仍是時尚產業中十分重要的一環。
(圖片來源/
Gentelmen

21世紀後,網路日漸發達,人手一機的數位時代來臨,從最一開始的時尚部落客,到現今常見於各大社群平台的網美、名媛,時尚影響人們的方式不再囿於過去的條件限制,變得更加生活化、平易近人。在眾家社群軟體中又以Instagram(以下簡稱IG)的應用與影響尤其廣泛,它以分享照片為主的設定與簡易操作的介面深得大眾的喜愛,其中也包含了強調視覺價值的時尚關係人:設計師透過個人帳號累積知名度,名人也藉由經營IG宣揚品味和展示搭配。在這樣的新興生態中,使用者逐漸群聚成為粉絲,他們受益於社群軟體的即時性與無差別性,直接與生產鏈上的角色進行互動。新型態的時尚從此打破了社會上不同領域的斷層,誠如知名時尚作家艾拉.梅爾(Eila Mell)所言,社群軟體儼然成了一般大眾進入時裝秀場的入場券。

 

社群網路崛起 一PO值千金

根據統計資料庫Statista提供的數據顯示,累積至2016年粉絲(followers)追蹤數量最多的前十名Instagram帳號中,位居第七名的金.卡達夏(Kim Kardashian)擁有8,000多萬的追蹤人次,足見其於社群軟體上的驚人影響力。卡達夏是美國娛樂圈首屈一指的名媛,在拍攝真人實境秀「Keeping up with the Kardashians」後便一路累積知名度,尤以其善於操作媒體、經營個人形象的手段為名,除了自立品牌外,也吸引許多時尚界的名貴廠牌競相邀約合作。同樣藉由社群影響力累積個人名氣的還有義大利時尚名媛琪亞拉.法拉格尼(Chiara Ferragni)以及個人風格強烈的韓裔設計師艾米.宋(Aimee Song),前者在IG上有著600多萬的追蹤人次,以分享時裝及個人穿搭為主,同時也是知名鞋款的品牌創辦人;後者則為職業室內設計師,近400萬的追蹤人次使他獨到的品味匯為一股潮流趨勢。這些新型態的「時尚中介人」有著相似的共通點:她們的粉絲群因為社群數據而實體化。


Kim Kardashian於Instagram上的貼文,讚數常是以百萬起跳。
(圖片來源/
Kim's Instagram

在最初的時尚供需原則中,大眾的口味是難以進行量化的,因此守門人除了擔負時尚道德外也需肩擔產業風險。然而,透過新媒體的技術,一旦時尚業者掌握了粉絲的族群、偏好、以及他們對社群軟體行銷的低敏銳度,商機也應運而生。粉絲成了品牌的潛在消費者後,廠商開始與富商名流接觸,尋找最有合作價值的對象,他們時而贈送單品期能提升品牌的曝光,時而以高額買下單則貼文。至此,資金的流動導向了新的局面,IG成了新型態的展演空間,而人們能更輕鬆地接觸到曾被視為高端產業的時尚。透過本身的「搜尋與探索」功能(Search & Explore),IG會根據使用者的追蹤對象與按讚內容,經由終端伺服器的精密運算,提供相關聯的貼文。

另外,從設計師的角度而言,巴黎經典老牌的創意總監奧利維.耶忽斯汀(Olivier Rousteing)表示,經營社群媒體是他十分重視的工作內容之一,當時尚開始成為人們的需求,所有的點閱和標記(hashtag)便間接地成就了特定的行銷手法。
 

順應時代鉅變 轉機?危機?

社群化的時尚環境將商業戰場自宴會及秀場移轉至數位網路上,粉絲追蹤數目儼然成了一種新的指標,過去遴選模特的方式,通常根據其外型以及個人形象與品牌的契合度,但到了現今,觸及率和讚數卻成了主要考量。這並非是一件壞事,以「穿著Prada的惡魔」聞名的知名雜誌美國版總編輯安娜.溫圖(Anna Wintour)表示,舉辦一場時裝秀需要耗費相當大的人力與財力資源,對於剛入行的新銳設計師將是一項龐大的負擔。時裝秀最大的目的在於展示設計、找到投資者、並成功留下印象,此時轉往投資網路行銷,除了省下一筆開銷,也更能貼近廣大消費群,打開知名度。

在過去的時裝秀中,常見坐在第一排的時尚名流專注地執筆紀錄所見;而近年來的伸展台會場中,用手機攝影、紀錄、直播的方式則成為一種趨勢。數位化的時代加速了資訊的傳播,也激發了更多設計原力,但隨著生產到消費的週期越來越短,整個時尚產業的步調也變得更為緊湊,在與時間賽跑的過程中,設計師雖能即時且不倚賴中介人地展示作品,卻也犧牲了喘息的時間。另外,市場需求的擴大也衍生出抄襲和偷工減料的惡相,品牌競爭的壓力與生產鏈的變遷,都無形地加速了整個產業齒輪的轉動。


Instagram提供hashtag的功能,圖為搜尋OOTD(Outfit of the day)
的結果。(圖片來源/
Instagram

在時代的洪流中,時尚就像掌舵人,不變的訴求便是力求千變、跑在最前端,而媒體始終是一艘船,承載著時尚本身與崇高的社會責任。如今兩大產業結構已與過往相去甚遠,如何在轉型後的環境中保持平衡將是對彼此的一大考驗。

記者 陳昶安
舞齡十一年,夜行性,容易過敏, 喜歡漂亮的東西和長得好看的人; 興趣是戀舊、感受、愛人與被愛。
記者 陳昶安