一讀成暢銷?韓劇中的圖書

2017-05-07  記者 范晨星 文

今年一月底剛播送完畢的韓劇「孤單又燦爛的神─鬼怪」在台灣引起廣大的關注,除了劇情、演員表現和配樂,劇中作為道具出現的書「也許星星會帶走你的悲傷」,也是劇迷們討論的焦點。男主角用這本書中的小詩「愛的物理學」來描述自己對女主角初戀的心情,並在數個關鍵時刻重複朗誦,讓觀眾留下深刻印象。


在「鬼怪」中男主角讀書的場景。(圖片來源/사소한 이야기
 

圖書在韓劇中的應用

其實許多韓劇都使用過類似的手法,例如前幾年在台灣大紅的「來自星星的你」,男主角都教授的枕邊書「愛德華的奇妙之旅」也曾在劇中反覆出現。書中講述一隻名為愛德華的陶瓷兔子,它在旅行,或者說是流浪的過程中,慢慢學會了愛。這個故事的設定讓人聯想到也形同被遺棄、在地球孤單流浪的都教授,而隨著故事情節的推進,都教授的情感也慢慢產生變化。

由於書作為伏筆貫穿全劇,又以一種較為詩意、婉轉的方式反映出主角的內心,因此「愛德華的奇妙之旅」在該劇播出後受到極大關注,在一個月內賣出了五萬本,當年更榮登韓國綜合圖書排名第一的寶座。

無論一本書在劇中的出現是多麼合乎劇情又不留痕跡,以結果論,不可否認的這是一種置入性行銷,並且相當成功。比起其他國家,在韓國置入性行銷的狀況更加普遍,因為大多數韓劇在播出的期間並不會插入廣告,而出於廣告主和電視台雙方利益的考量,就直接將廣告置入節目中,強迫觀眾在觀劇同時接收產品訊息。
 

圖書置入的特色

這種作法多少會影響戲劇的流暢度,因此置入性行銷被過度使用時,就容易引起觀眾反感。但是作為一種置入性行銷,圖書的置入跟一般商品的不同之處在於,書本身是一種內容的載體,具有獨立的性格和意義,當它遇上具有同樣性質的電視劇,兩者會彼此呼應、產生化學變化,如果運用得當,可達相輔相成之效。因此圖書在韓劇中置入的成功案例時有耳聞,在韓國甚至出現描述這種情形的專用詞「drama-seller」,由電視劇(drama)和暢銷書(seller)兩字組成,專指因電視劇走紅的圖書。

至於如何置入,對編劇來說是一大考驗。2013年「主君的太陽」中使用的兩本書發揮了重要作用,可以作為參考。一本是男主角小時候被綁架時,綁架犯強迫他讀著名推理小說「一個都不留」(又譯「無人生還」),他所讀的句子暗指當年綁架案的真相,而當時留下的陰影,也導致他罹患閱讀障礙。另一本是童話書「暴風雨的夜晚」(又譯作「翡翠森林:狼與羊」),講述在一個刮風下雨的晚上狼與羊相遇,漸漸從對立的關係變成朋友。男女主角同樣相遇在一個暴風雨的夜晚,而女主角將這本書介紹給男主角,鼓勵男主角努力練習,克服閱讀障礙。不只內容與劇情相呼應,這本書也拉近了男女主角之間的距離。

由以上這幾個例子可以知道,圖書在韓劇中的置入實際運作起來是非常複雜的,但基本上不脫離幾個原則:暗示劇情走向、反映主角心情、聯絡男女主角感情以及烘托氣氛。
 

成倍飛躍的銷量

圖書妥善運用可以為戲劇增色,但以出版商的角度而言,銷量的數字變化才是成敗關鍵。比較早期有「我叫金三順」裡的小說「默默」,在節目播出的那一年賣出50萬本(以下皆指在韓國的銷量),並維持它暢銷書的地位很長一段時間。「祕密花園」裡的「愛麗絲夢遊仙境」賣出20萬本,去年「W兩個世界」的繪本「愛。小時光love is」銷量也達15萬本之多。原本「李仲燮的信與畫」(暫譯)銷量不到一萬本,在2013年「結婚的女神」播出後另外賣出了六萬本。銷量不盡相同,但效果的確是顯著的。當然,也有失敗的案例。時裝劇「千日的約定」裡的歷史小說「高句麗」因為劇情與書籍風格不合,並沒有明顯的成效。


Drama-seller在劇中的呈現。(圖片來源/范晨星重製)
 

出版產業的現在與未來

隨著數位時代來臨,全球各國的實體出版業都面臨急遽萎縮的困境。韓國是高度數位化的國家,世界銀行統計數據顯示,目前韓國有近九成的人口是網路使用者;根據經濟合作與發展組織(OECD)統計,其無線寬頻普及率在2014年即達到106.5%(在韓國無線寬頻的使用者每100人中有106.5人,意即平均一人有超過一台的裝置可無線上網)。在韓國隨處可見人們使用手機、平板和筆記型電腦,相對的,在街道和大眾運輸工具上讀書的人也漸漸消失了。

韓國雖有大量出版商,然而具有一定規模,能夠穩定發展的只有少數幾家,其他90%大多生產力低落,甚至可能一整年的產量掛零。另一方面,實體書店的數量在20世紀的短短十幾年之間,從7000家掉到1500家。

在如此嚴峻的產業環境裡,韓劇所能造成的影響力就越發顯得珍貴,不只提振國內圖書銷售量,乘著「韓流」,這些圖書和韓劇一起被世界各地的觀眾看見。2015年「製作人的那些事」中歌手Cindy拿來紓壓的成人著色本「祕密花園」,就曾在台灣引發著色熱潮,間接造成不分類銷售榜單百名內高達15本都是著色書的出版界奇觀。

事實上,台灣的出版業也遭遇了相似的瓶頸。根據經濟部統計處的資料,書籍出版業的產值持續衰退,去年僅約185億6057萬元。而以下游零售端來說,台灣的實體書店也在逐年減少,去年僅存2192家。


2008~2016年出版業產值與成長率。(圖表來源/范晨星製)


台灣實體書店家數變化。(圖片來源/聯合新聞網

在台灣圖書市場中,新書的產值佔六成以上,然而這些新書在惡性競爭下,常常打折再打折,讓作家們的心血結晶被賤價出售。雖然出版商亟欲改善現狀,卻又擔心沒有折扣,買書的客人會更少。行政院文化部欲效法歐美國家推行圖書定價銷售制,限制書商的折扣行為,但是出版界專家們眾說紛紜,考慮到風險和效益不成比例,也只好維持現狀。

除了折扣之外,將圖書置入戲劇或許是書商可以選擇的一條路。既然有韓國成功的先例在前,即便台劇的影響力可能不及韓劇,這仍不失為一種可以期待的行銷手法。

總編輯的話張巧宜

本期為107級最後一期喀報,稿件數與內容相當豐富,共有29篇,以聲音和影像為主。頭題「陳年魔法 布袋木偶雕刻師」報導脈絡清晰,內容流暢,點出傳統產業正在流失,期待引起大家的重視。

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