第267期

新鮮送到家 生鮮電商

電商樣貌越來越多變,生鮮電商成為下一波新的商機和趨勢。

新鮮送到家 生鮮電商

記者 彭書耘

無論是銷售平台還是廣告展示,似乎都已大量透過網路及行動裝置接觸消費者,已然沒有行業能夠脫離網路獨立生存,在各行各業的碰撞結合之下,產生的化學反應便是多元的電子商務樣貌。其中蔚為新趨勢的電商服務,便是食品、生鮮雜貨的即時到府配送,統稱為「生鮮電商」。
 

新世代 新銷售思維

近十年內才出現的生鮮電商,背後存在許多發展的原因,也會依據各地環境有不同的背景。主要原因如線上推廣農產品、提高購買生鮮食品的便利性等等,同時,此類電商也能視為消費及販賣模式的升級。透過電子商務平台販賣,得以省去各地配送的時間、大量倉儲的空間,相較於傳統的販賣方式更能減少各環節的消耗。然而,其發展需要一定程度的技術和資本投入,同時有大規模的購買需求,才能維持住生鮮電商的基本運作。

2007年,電商龍頭亞馬遜(Amazon)於美國西雅圖推出了全新的服務 AmazonFresh,服務包括肉品類、新鮮食材及雜貨配送到府的服務,成為現今生鮮電商的始祖。以美國當地來說,超市或大賣場的密度極低,購物往往十分耗時,在人們上網瀏覽並下訂單後,便不愁一整個星期的三餐,大大提高便利性。


AmazonFrseh的購物介面舒適清新,宛如他們想給予消費者的印象。(圖片來源/SanDiegoFoodStuff


因地制宜 各處發展大不同

有了亞馬遜打先鋒後,也使各地商業平台開始投入生鮮電商,但其模式、發展方向、目標客群等等,都是極需思考的課題。此類服務的最高宗旨便是購物便利,除了瞄準希望提升下廚效率的族群,也發展出以上班族、小家庭為目標客群的生鮮電商,目的便是吸引不願意下廚的人們走進廚房,烹煮自己的美食佳餚。同為美國發展出的電商藍色圍裙(Blue Apron),主打「食材搭配訂購」、「小量訂購」,網站上有多種菜餚可以挑選且以人數為單位訂購,結帳後便會以一周為單位,將食譜及固定分量的食材寄到家中,即使家裡只有一至兩人,仍可以好好享受下廚的樂趣。藍色圍裙也與非主流的生機農業合作販賣食品,再由旗下的營養師做各餐的營養調配,在販賣同時顧及消費者的健康。

「blueapron」的圖片搜尋結果
分裝精美的食材,讓人容易處理也不會浪費。(圖片來源/BlueArpon

亞洲各地近期也吹起生鮮電商的浪潮,各地逐漸發展出不同的樣貌。在韓國,電商環境十分成熟,不僅網路普及率高,消費者早已習慣在線上購買民生消費品。市場研究顧問公司凱度集團(Kantar Worldpanel)於2013年的調查資料指出,同年韓國生鮮食品的網購普及率接近30%,購買的兩大產品類型為蔬果及乾貨類。當地的配送方式為物流商及實體超市的結合,消費者可於訂購後由最鄰近的店面發貨,此類先有賣場店面再發展線上業務的結合,也是許多生鮮電商使用的模式。

作為快速興起的亞洲新秀,中國在生鮮電商的發展不落人後,雖內地基礎設施、消費水準落差大,但在一線城市發展此服務仍是一大商機,於此同時,中國對於食品及電商方面的法律逐漸成熟,也成為此行業的拉力之一。綜合性購物平台京東在此領域為中國排名第一,特色在於其自建物流的快速,各地農產品的整合及出貨都能在旗下物流中心完成。中國政府於2017年推出一帶一路的發展政策,也讓生鮮電商能更深入各處,甚至給予跨境運輸的空間。
 

在地生鮮電商 優勢困境並存

在台灣,生鮮電商的模式大多為線下經營轉線上銷售,老字號的產地品牌創立網路通道後,得以由產地訂購直送,面對的挑戰和風險也較小,如天和鮮物、統一生機;另一方面,結合多處農產品銷售的平台也十分常見,如上下游市集、生鮮網等等,更有部分平台主打有機農產品,吸引特定族群。

台灣擁有生鮮電商所需的各項要素,優勢在於豐富多樣的農產品,無須他國進口,另一方面,人口密度相對較高,物流需克服的配送困境也較少,加上高密度的網路覆蓋及人口消費習慣傾向,得天獨厚的各發展要素皆適宜投資生鮮電商,推出此服務的公司也不在少數,然而,虧損的情形仍十分普遍。

生鮮電商的產業鏈十分龐大,從一開始的產地產品質量控管到揀選分裝,由物流中心統一發貨或冷凍食品的儲存管理,皆是虧損可能存在的地方,最大的困境在於自建物流鏈和冷凍鏈品管。自建物流鍊包含運輸和倉儲,宅配服務早已提供生鮮選項,但若沒有完整的上游管理、下游整合,參差的產品鏈也終將使生鮮電商品質搖搖欲墜,走向虧損倒閉。冷凍鏈作為生鮮電商的致勝關鍵,在台灣沒有一現行廠商符合標準,比起傳統零售,電商面臨運輸折損應當降低,卻常見冷凍鏈斷鏈的情形,無法保障完整的品質,這些皆是生鮮電商產業面臨的困境。消費習慣方面,部分消費者還是喜歡到店面挑選生鮮食品,認為線上與實體選購的費用和效率相差不大,親自到店選購確認食材的新鮮相對踏實。

「生鮮電商 冷鏈」的圖片搜尋結果
冷凍生鮮食品配送會是亟需突破的困境。(圖片來源/

用現今技術突破困境並非難事,消費趨向也可能隨著時間增長而漸漸轉向線上,前提是生鮮電商要將眼光放遠,一步步將物流及冷凍鏈建構起來,即便前期的成本投資龐大,系統完整後的利益會漸漸回收。
 

抓緊商機 瞄準正確市場

雖大多生鮮電商虧損情形普遍,若能清楚定位自身目標而非一味複製其他電商的商業模式,在不理想的獲利情況下殺出一片血路也並非難事。台灣在地品牌愛上新鮮(i3Fresh)便在2017年年初就推出「雙北三小時」新鮮到貨,目標便是雙北高消費能力的族群,高人口密度也讓此項服務更易推行。在獨立媒體DGcovery的採訪中,創辦人張右承表示好的服務口碑搭配正確的目標客群,是接下來最大的考驗。

生鮮電商在各國都有不一樣的面貌,除了產品鏈的完整管理以外,搭上時下消費飲食習慣調整服務才是長久經營的關鍵。

記者 彭書耘
矛盾特質的集大成,興趣使然的少女,有很多不切實際的夢想需要被打破但大概不是現在(不過要多吃青菜水果)
記者 彭書耘