第277期

為什麼大家愛看文創商業展?

現今越來越多人喜愛逛文創園區的商業展覽,本篇探討為何文創商業型態的展覽如此受歡迎,以及其優點與面臨的疑慮。

為什麼大家愛看文創商業展?

蔡亞融

近期台北的文創園區產出很多商業展覽,尤其以卡通或是各式主題展覽蔚為風潮。門票展間多為外租場地的商業展覽,免費入場的展間則是主打賣各式文創小物,此外也有提供一些主題餐廳,讓人看完商業展後有休息的地方。綜觀上述室內空間觀展、休息多半都需要花費,不過假日來參訪的旅客依然絡繹不絕,究竟是什麼魔力,讓人願意花錢來觀看文創商業展呢?

每逢假日,來文創園區觀展的人潮絡繹不絕。(圖片來源/台灣文博會粉專影片截圖

文創產業與商業展覽

英國首相布萊爾(Tony Blair)內閣最早在1997年提出「創意產業」的概念,而台灣的則是將文化產業與創意產業做結合,在文化創意產業發展法中定義,指源自創意或文化積累,透過智慧財產之形成及運用,具有創造財富與就業機會之潛力,並促進全民美學素養。以松山文創園區來說,其理念為核心創作到商業運用,從產業進駐到資源連結,提供創作者展現的平台與國際連結的場合。最終到產業群聚,打造國際性的文創聚落。故文創商業展覽較重視文化與商業結合,而一般公立展覽較著重藝術推廣與教育意義的層面,類型與目標大不相同。

深度展覽的距離感

然而,比起一般公立美術館常態展為銅板價,甚至特定族群還有免費優惠,為何許多人還是趨之若鶩,願意花兩三百元到文創園區觀賞商業展覽?

以皮耶.布迪厄(Pierre Bourdieu)文化消費理論來說,品味起著區分作用,而它也區分了品味判斷本身(taste classifies,and it classifies classifiers),「純粹的美學凝視」(pure aesthetic gaze),重視形式,輕視功能。一般傳統美術館正是一種美學凝視與文化領域的制度化,有些甚至需要具備專業藝術背景才能了解其藝術價值,若無導覽員介紹,大眾較難懂其箇中趣味。不同於純粹凝視,「天真凝視」(naïve gaze),也就是所謂流行美學的凝視,較重功能而輕形式的。如同文創園區較為流行或是通俗的商業展覽,作品意義淺顯易懂可與大眾產生共鳴。純粹販賣商品的空間多於作品展覽的空間,且作品展覽也多展示具功能、可使用、可販賣的物品。

簡單來說,就是傳統美術館的深度展覽易給人一定距離感,展品往往需要具備相關藝術領域的知識,才能夠理解其意涵。但是商業展覽如卡通或歌手主題,說明簡單,甚至跳過理念直接呈現展品,不需要複雜的藝術知識門檻即可欣賞展覽。

社群網路時代與多元行銷方式

此外,吸睛的特色主題牆也是文創展覽有別於傳統展覽的賣點之一。現今是社群網路時代,許多人喜歡藉由拍照打卡上傳Facebook或Instagram,來分享自己的生活。其中,逛展覽是一個很好展現自我品味的方式。不同於傳統展覽注重藝術品呈現的形式,文創商業展的特點,往往在於供人當背景拍照的繽紛主題牆面與燈光效果,甚至還會有專人引導排隊。透過拍出各種富有藝術感的唯美照片,彰顯自我的生活美學。照片藉由社群媒體觸及更多受眾,不但擴增展覽知名度,也讓更多人慕名特色牆面,或是想感受同樣的藝術與文化品味的民眾,進而願意購票觀賞文創商業展。

華山文創場次的「吉卜力的動畫世界特展」以立體作品,結合影像平面輸出的特色牆面,供人可打卡拍照聞名。(圖片來源/蔡亞融攝)

此外,文創商業展覽的多元行銷方式也是其成功的原因之一。除了擅長運用社群媒體的拍照打卡來擴展知名度外,實際紙本除了登報紙來打廣告,商業展透過跨界商品的合作來增加話題性。例如華山文創的「PAUL SMITH世界巡迴特展」,就是以全家咖啡的杯套蒐集可折票價的方式,讓消費者在喝咖啡的同時對杯套上面的圖樣產生興趣,進而想了解這個展覽活動,成功打響知名度。

「英國設計鬼才PAUL SMITH世界巡迴特展」集滿三個咖啡杯套,可兌換優惠價格的門票。(圖片來源/udnX瘋活動) 

背離文創意義的疑慮?

以商業的角度來說,或許上述的文創展覽行銷的確是非常成功。然而,這和政府原本實施的文化創意產業計畫,與文創園區成立理念與任務有些偏移。文化部「價值產值化—文創產業價值鏈建構與創新」計畫中,拓展市場流通與促進產業群聚為文創園區重要宗旨,現今的台灣文創園區較類似於文創產品市集,像是農夫市集、手作市集等為觀光產品遊憩區。許多展間主要為委外得標的商業展覽,建構了以產品銷售為主的模式,背離了邀請創新與創意公司進駐成為「產業聚落」的核心目標。

拓展市場流通本來希望建立台灣形象,與國際交流與接軌的意義,但是我國文化創意產業營業額主要來自於「內銷」收入,2015年內銷收入占總營業額的89.32%,為了打破只有內銷而沒有推廣國際的情況,園區打造屬於台灣的文化創意產業,並且發揚國際的定位具有重要意義。同樣的商業展覽與商品可以存在於任何商業市場,例如百貨公司或是商店街,成立文化園區目的並非為商品販售的場域。然而現今的文創園區內卻仍多停留在發展各式商業展覽與市集,只是片面的吸引觀光客來園區內消費徒增內需市場,而沒有做到園區外的產業群聚與國際接軌的文化創新發想。

文創園區內的商業展形式有它的特別之處,或許有些人認為過於商業化或是展覽大眾化,不過其優異點是為成功的行銷手法,還有普羅大眾皆能感受與參與的看展方式,不必為了模仿傳統藝術展覽的形式而抹去本身的樣態。重點在於如何在藝術與商業展覽結合的同時,重視到文化傳遞與創新發想的根本意義,而非只在於單純的商業販售,才是文化園區與文創商業展覽的真正價值。

記者 蔡亞融
請給我糖包跟攪拌棒  
編輯 鄭仰珉
不想迎合 太過自我  沒有後悔 更沒停過
記者 蔡亞融
編輯 鄭仰珉