第296期

夯夯夯 漫改廣告到底賣什麼

如果高單價商品的代言人,不算明星、也非二次元卡通人物,而是真人化漫改角色,身為消費者的你願意買單嗎?

夯夯夯 漫改廣告到底賣什麼

郭玟妤 文  2018/10/07

身為漫畫大國,日本漫畫產業的觸角伸得很廣,從線上遊戲到主題咖啡館,漫畫人物的足跡幾乎遍佈於各個產業。此外,在影視技術的加持下,漫畫「躍然紙上」已經不夠看,現在更是要躍到「螢幕」上了。動漫作品不再是新鮮事;漫畫的「真人化改編」正蓬勃發展,生產力更是不遑多讓。然而,「真人化」大多侷限於電視劇或電影的形式,與觀眾似乎還是隔著一段距離。

那麼,如果將真人化改編運用在廣告上,徹底融入日常生活,再加以行銷「汽車」這種高單價商品,這樣的宣傳手法消費者願意買單嗎?汽車廠牌又在打什麼算盤呢?

漫畫加明星 蹦出新滋味

一舉突破「真人化」現況的品牌,是日本汽車大廠豐田(TOYOTA)。這個世界最大車廠從2011年開始與《哆啦A夢》攜手,推出一系列形象廣告。

《哆啦A夢》一直是廣受歡迎的漫畫作品,也與許多品牌有各式各樣的合作。但在故事連載的五十年間,由真人演繹漫畫角色,還成為「品牌代言人」這件事,確實是史上頭一遭。此種「跨界組合」無疑是汲取「明星廣告代言」和「漫畫形象代言人」的精華,欲以最快、最吸睛的方式,翻轉品牌形象或打入既有消費市場。

豐田與《哆啦A夢》攜手,推出一系列形象廣告。(圖片來源/TOYOTA / トヨタ自動車株式会社

根據胡鵬飛和李娟對於廣告代言的研究,無論選擇明星或卡通(漫畫)人物作為代言人,皆有其優勢和不足之處。以「明星代言」來說,明星的高知名度能幫助商品迅速開拓市場,是許多企業愛用的宣傳手法。不過,一旦代言人爆發負面新聞、重創聲勢,這種宣傳方法反而會連累品牌形象。

相對的,選擇「虛擬」漫畫角色進行代言,不僅能有效避免明星代言的風險因子,漫畫人物鮮明的特色亦能進一步塑造出品牌個性;若再搭配有趣、有記憶點的文本,更能強化宣傳效果。然而,另一篇關於廣告的研究則提及:漫畫畢竟是二次元產物,與現實世界仍有一段差距。事實上,消費者無法藉由這種行銷方式,獲得對產品最真實的感受。

想像揉合真實 夢想化為現實

為克服「真實感問題」,豐田的真人漫改廣告,既不是單純的漫畫人物代言,也非完全仰賴明星魅力,而是出色地結合兩者,平衡兩種代言的長處。「明星」和「漫畫」也形成良好的互補關係,彌補各自的劣勢。

然而,這樣的改編其實存在另一種風險。真人化作品成敗關鍵,除了原作的還原度,「選角」也是一門大學問。關於這點,豐田倒是有很好的發揮:與擁有國民好感度的明星合作,巧妙融合漫畫角色及明星個人特質,最後塑造出嶄新形象。另外,雖然廣告的時空背景設定在原作的二十年後,劇情仍大量保留原始人物設定,包括外型、個性、口頭禪、招牌動作和角色之間的關係,可說是「神還原」的佳作。

真人化哆啦A夢廣告,除了故事升級成「大人版」,仍保留漫畫誇張的情節。(圖片來源/TOYOTA / トヨタ自動車株式会社

在「大人版」哆啦A夢中,而立之年的大雄依然一事無成,系列廣告便是描繪大雄從不會開車到考取駕照,以及使用道具和朋友互動的故事。豐田集結了許多知名藝人(妻夫木聰、山下智久等等)參與演出,更請來法國影星尚·雷諾(Jean Reno)擔綱哆啦A夢一角。

劇情方面,哆啦A夢廣告如實還原漫畫誇張、超現實的元素,趣味滑稽的鋪陳由真人演出時,意外製造不少笑料。除了汽車,大雄一行人還觸及了汽車保險、購車貸款、導航等等相關業務,為豐田做足品牌宣傳。此系列廣告一路從2011年連載至2016年,期間總共發布24集,可見是非常成功的行銷策略。

另一汽車廠牌大發(Daihatsu)的廣告創意,與「大人版哆啦A夢」有著異曲同工之妙。2018年夏季,大發和長青漫畫《櫻桃小丸子》合作推出「成年版」的真人化系列,描述22歲的「大」丸子剛拿到駕照,開著車與兒時玩伴到處兜風的趣事,並由當紅女星吉岡里帆飾演小丸子一角。二次元與三次元的搭檔加上有趣的故事發展,廣告一播出立即得到廣大迴響。

飾演真人版《櫻桃小丸子》的演員,與原作角色搭配起來毫無違和感。(圖片來源/トップページ | TOCOT | ダイハツ - ダイハツポート

聯手長青漫畫 瞄準美好童年

豐田和大發的廣告,正是運用「人本行銷」推廣自家品牌和產品。過去「強調商品特色」或「以客為尊」的行銷策略已經落伍,取而代之的人本行銷,則是以「滿足顧客精神訴求」為中心主旨。為此,品牌必須擁有「人性」特質,展現情感和個性,成為消費者值得信賴的朋友。

汽車品牌與長青漫畫合作,以「童年回憶」作為廣告賣點,吸引消費者注意、產生共鳴,就是「以人為本」的行銷實例。然而,不可否認的是:「漫畫開車」和「現實購車」的連結,還是不夠有說服力。因此,兩大車廠透過「真人化」將漫畫角色移植到真實世界,強化其中的合理性,同時滿足觀眾兒時的想像,藉此影響人們消費的選擇。

「貼地式」行銷 創造品牌價值

大發舉辦「小丸子生活展」(Maruko’s life),帶大家一窺小丸子長大後的生活模樣。(圖片來源/トップページ | TOCOT | ダイハツ - ダイハツポート

除了真人化改編,其實豐田和大發對廣告有更高層次的追求。為拉近廣告與現實的距離,豐田在劇情中穿插不少時事,諸如:大家一起收看倫敦奧運直播(2012)、胖虎演唱偶像團體AKB48的歌曲;大發也配合廣告的播出,在日本各地舉辦「小丸子生活展」(Maruko’s life),開放民眾參觀小丸子長大後的新房間。

綜合上述,兩大車廠舉辦一系列宣傳活動,走入大眾日常、打造全新消費體驗,無非是想藉此提升自家品牌的吸引力。「品牌就像一個水庫」,是儲存企業資本、也是展現企業價值的基地。企業經由品牌活動累積的資本,透過未來進一步的實踐,不僅能加大自身的宣傳力道,同時也能創造更多更多的品牌價值。大發和豐田想做的,絕不只有賣車這麼簡單。

縮圖來源:TOYOTA / トヨタ自動車株式会社

記者 郭玟妤
慢條斯理的急性子。 希望每週都能用一部電影的時間慰勞自己。
編輯 黃淳妤
喜歡涼涼的天氣,所以最喜歡秋天  
記者 郭玟妤
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