色彩早已暴露了你的性格與喜好

記者 張蓉菁 報導  2021/03/21

色彩在生活中無處不在，無論是服裝穿著、家具搭配、各種生活用品的選用，皆與它有所關聯。而除了視覺上的功能外，色彩更是一種非語言的表達、傳播方式，對於接收者的情緒、態度為一項重要的變因。在市場行銷、廣告呈現中，色調的運用會影響到商品所吸引的客群、帶來的感受和想法，若運用得當，不僅能夠增加銷量，還有機會能提升顧客的滿意程度。

在許多既有研究的背景下，四位印度學者法門蒙達（Puja Mondal）、阿尼班米特拉（Anirban Mitra）、蘇巴漢卡古哈（Subhankar Guha）與蘇布拉提保羅（Subrata Paul）於2020年計算機通信與互聯網國際會議（International Conference on Computer Communication and Informatics, 簡稱ICCCI）發表了一篇關於人們在社交平台上對於色彩偏好的研究。
 

色彩所帶來的感受

色彩（color）可分為色調（hue）、飽和度（saturation）和明度（brightness）等三個面向，其中色調以紅、黃、藍為主要色調，並進而組合成橘、紫、綠三種次要色調，再由以上六種色調組合出第三層次和其他更高層次的色調。同時同一色調在飽和度、明度不同的情況下，其所帶來的感受也會有所不同。

麗莎威爾姆斯（Lisa Wilms）和丹尼爾奧伯費爾德（Daniel Oberfeld）在2017年所發表的研究中發現色彩飽和度和明度對於接收者的影響十分可觀，飽和度較高的色彩對於情緒有著較高的喚醒程度（arousal，個體因受到外在刺激而產生的感知覺反應），論文中提及了瓦爾迪茲（Valdez）和麥拉賓（Mehrabian）於1994年以及蘇克（Suk）與海爾特（Irtel）於2010年的研究發現明度與情緒的激發程度呈現U型關係，亦即當色彩趨近於單純的黑或白時，對於情緒的影響會隨之減少。

研究結果還指出，在飽和度和明度固定的狀況下，紅色是最為吸引人的顏色，其次是藍色和綠色。然而隨著飽和度的降低，色調與明度所帶來的影響也會隨之減少，因此實驗者認為灰色的喚醒程度之所以最為低落，正是歸因於其較低的色彩飽和度。

不同色彩能夠給與受眾相異的感受。（圖片來源／張蓉菁製）資料來源：iamwire

色彩與品牌形象

許多早期的研究發現人們對於他人或產品初印象的評估，約有百分之六十二至九十的比重建立於其色彩，且即使是黑、白色也能傳遞一定的觀感，因此幾乎所有著名品牌皆仰賴特定的圖示與色彩的組合來塑造其獨特的形象，同時它們的店面裝潢也往往使用了相似的色調。

廠商會依據主要客群的不同而選擇各自適合的色彩作為主色調，例如兩家分別以成人和兒童為首要消費者的公司，它們所選用的色調應會有所不同。在品牌建立的過程中，時常需要與它們的消費者產生強烈的情感聯繫，而固定的形象能夠輔助達成這項功能。除此之外，更有研究發現特定的顏色所帶來的感受有時候甚至比產品本身功效、品質所帶給消費者的影響更大，且這些感受並不會因為地區、年齡而產生很大的差異，因此即便在不同國家，品牌也無須改變主要的色調。

舉例而言，可口可樂（Coca-Cola）使用帶有刺激感的紅色、麥當勞（McDonald’s）使用代表著快樂與熱情的紅色與黃色，許多奢侈品牌如愛馬仕（Hermès）、香奈兒（Chanel）等會選擇展現高雅、精緻的黑色，而英特爾（Intel）、國際商業機器公司（IBM）等科技公司則選擇帶有專業、權威感的藍色，這些廠商在全球皆使用了同樣的色調。

品牌標誌（logo）所選用的色彩能夠展現出該品牌的形象、氣質。（圖片來源／Pixy.org）

社交平台上的色彩資訊

隨著社交媒體的迅速發展，使用者在網路上留下了許多個資與足跡，除了用戶的出生日期、性別、就讀校系等資訊外，更包含了用戶於臉書（Facebook）、Instagram等平台上的發文、留言、按讚、追蹤粉絲專頁等行為。在法門蒙達等四位學者的實驗中，便將受試者依據年齡分層，並從上述公開社交平台的個人頁面中提取資料與數據，進行分析。

同一人在不同社交平台上的自我呈現。（圖片來源／IEEE）

在針對120位受試者的社交平台個人頁面進行分析後，實驗發現成年人普遍偏好藍色、多數老年人喜歡暖色調，而兒童則較喜歡明亮、展現快樂的色彩，如紅色、黃色等。另外，孩童不會被同一色彩、不同色調的組合吸引，像是紅色與綠色等反差程度大的組合相較於深淺不一的藍色，更能夠吸引他們的目光。

本項實驗的結果證實，使用者在臉書個人資料所使用的色彩與他們的個人特徵之間有著顯著的關聯，而這項研究更能夠延伸至色彩與情緒之間的認知和連結，亦即色彩心理學（color psycology）可以經由反向運作，通過人們對顏色選擇的偏好推知其心理狀態與想法。
 

色彩與性格展現

人們喜歡的顏色會隨著年齡增長、環境改變等因素而改變，這與性格、情緒皆有所關聯。在本次實驗中提及，喜歡紅色的人較為急躁、高效率，喜歡粉紅色者較為浪漫，黃色則代表了受試者富有好奇心；在藍色系中，正藍色展現了冷靜、忠誠，而海軍藍則表現出周到與傳統；綠色象徵自然、生命與健康，棕色則會與家庭、朋友產生連結。

根據用戶在社交媒體個人頁面所使用的色調、飽和度和明度，可以大致分析出他們的性格和喜好。然而人們在平台的自我展現有許多潛在的影響，如社會學家高夫曼（Evring Goffman）提出的戲劇論（Dramaturgy）主張，人類的外在行為往往經過考量與包裝，尤其是使用者在公開的網路上更會注重自己的形象和給予他人的感受，因此這項研究的精準性仍有待更進一步的修整與改良。
 

色彩心理學的應用

若將色彩心理學適當運用於電子商務網站（e-commerce website）、廣告推送等行銷活動中，便可透過使用者對於色彩的偏好，更精準地推薦特定類型的品牌與商品，同時增加受眾對於商品的可接受性和滿意度。

除此之外，溫暖的中性色如金色、芥末色、橙色和黃色等豐富的色彩，能夠帶給人們溫暖和親密感，對於容易感到低落和沮喪的年長者而言，這些鮮豔開朗的色彩可以改善他們的情緒並增強安全感，對其他特定的族群同樣也可以針對他們的需要而使用相應的色彩。因此在單純的商業推廣之外，這項技術更擁有能夠提升人們生活品質的潛在可能性。

關鍵字：色彩心理學、行為模式、市場行銷、品牌識別、商品形象

縮圖來源：Pixabay