《蘋果滋味》咬一口就上癮

記者 徐鈺婷 文  2009/10/11

《蘋果滋味》：一咬上癮的行銷管理學由蘋果日報字加總經理曾孟卓把其工作日誌和心得記錄並結集成冊。（圖片：博客來網路書店）

《蘋果滋味》的作者曾孟卓是現任台灣蘋果日報、壹週刊、爽報的總經理。（翻拍自《蘋果滋味》）

《蘋果滋味》的作者曾孟卓是現任台灣蘋果日報、壹週刊、爽報的總經理。如果說媒體擁有引領潮流的能力，那作者曾孟卓可以說是當今台灣最具影響力的總經理，而他的武器就是超高的閱報率！自嘲橫衝直撞、任性妄為的作者曾孟卓，撞醒許多隻猶如沉睡獅子的台灣大型報業，創造許多報業還在急起直追的超高閱報率。

本書分為四大章節，第一章「蘋果滋味──創刊篇」開門見山地討論蘋果日報從創刊的廣告策略到精準分析台灣閱報大眾，進而擴充報業版圖，也就是爽報的誕生。接著第二章「我的工作是競爭──實戰篇」、「第三章唯陳言之誤去──流行概念篇」則分別闡述作者曾孟卓如何實際操盤行銷業務，並建構對行銷業務員的形象，最後以「未學創意，先學執行。學會執行，執行過程中，就自然會知道發生什麼了」總結自己對於行銷的看法，同時對一些熟為人知的行銷理論，諸如口碑行銷等提出反駁之論。最後以李白詩「見說蠺叢路──媒體趨勢篇」為最終章的標題，分析媒體未來趨勢，舉例來說作者對網路廣告的不樂觀、視免費報為未來趨勢、媒體裁員有一就有二等皆為作者的看法。整體來說，本書作者提出任何見解都會旁徵博引，文筆方面可強烈感受到作者的邏輯分析完整。

Marketing is bullshit！

作者以肥佬黎戲稱老闆黎智英（來源：hk.myblog.yahoo.com/jwwBRN7H...xblawbIc- article?mid=67742）

另外，作者對於一些行銷理論提出反駁。在「口碑不是行銷」一文中，作者開宗明義表示口碑行銷只是一個行銷任務的成果，不認為其可達到生意效果。但是換個角度想，並不是所有的消費族群都是被動仰賴媒體來獲取資訊，很可能是因口碑來決定是否自身的購買行為。諸如許多喜歡文字的讀者，就會挑選文藝性強的中國時報，而不會選購圖片居多的蘋果日報，所以口碑行銷的建立往往在不知不覺中展露，且一個報業如果不在乎其口碑的好與壞，拿什麼和其他報競爭呢？

乾一杯吧！與肥佬黎共事  
本書除了闡述蘋果日報的銷售史，從本書中也可以一窺作者與他的老闆黎智英之間的緊密互動，作者甚至以肥佬黎戲稱黎智英。另外，從書中可以強烈感受到作者對自稱不懂行銷的黎智英高度的讚嘆，甚至認為看不起Marketing的黎智英才是最懂Marketing的人。舉例來說，引起社會極大討論的蘋果日報創刊廣告系列「創蘋記」三部曲，性感的香港艷星鍾麗緹一句「花生怎麼了」的口誤，一顆顆遮蔽鍾麗緹身軀的蘋果隨著天數消失，曖昧的文宣「坦誠相見」、便宜的價格「一份五元」……這些就是黎智英和創作大師林振強的創意，由此可看出黎智英對登陸台灣報業的廣告策略。雖然這些是以性為訴求的廉價創意難逃大眾批判，但之後蘋果日報在拉廣告上也吃足苦頭，因而才會有這本書的誕生。 

蘋果日報創刊廣告系列「創蘋記」三部曲，性感的香港艷星鍾麗緹詮釋創意(youtube截圖，記者後製)

另外，身為上司的黎智英也常會寫信激勵給身為下屬的曾孟卓，甚至還寫下「黎十條」存放在作者的電腦上。這項寫信給下屬的習慣身為總經理的曾孟卓也會仿傚之，本書中作者即收錄許多封信，是鼓勵當時面對危機的工作同仁。從字裡行間，除了能了解當時蘋果日報所面臨的問題外，還可以知道當時作者在上決策的思考邏輯。 

「蘋果滋味」裡的蘋果行銷
《蘋果滋味》的作者曾孟卓是蘋果日報的總經理，他在分享一些有關蘋果日報的銷售過程中，間接也為蘋果日報打廣告。本書中，曾孟卓反覆提到蘋果報紙的豐功偉業，舉例來說在提到蘋果日報，作者會過份強調蘋果日報是市面上每份賣十五元的最貴報紙，但每天仍有五十萬至六十萬的平均實銷量，退報率僅百分之一。這項驚人的連環數字在看完整本書後久久不能忘懷，除了讚嘆以零售為主的蘋果日報策略成功，相對之下會間接暗示讀者蘋果日報是最有效的廣告效果的印象，字裡行間有為蘋果日報作「口碑行銷」之嫌。

整體來說，《蘋果滋味》清楚重現來台近六年的成功銷售史，尤其書中陳述的銷售過程、業務人事、閱聽者分析是最值得一看。因為從其中可以知道一個報業的決策經營，確實是需要很多人事相互交叉配合與突破。當然本書亦有作者對行銷的諸多心得，文章內容就好比蘋果日報一樣敢言敢說，但是作者不信口開河，多會引用數據、書本來佐證自己的看法。正如書中曾孟卓所說的：「新聞事業第一原則是言論自由，不是我一定要說什麼，但你不能控制我什麼不能說。」如此極具個性的觀點，讓讀者用不一樣的角度來思考蘋果日報。