第79期

鍍金世足 球場的行銷戰

二○一○年最大的體育賽事─世界盃足球賽(FIFA WORLD CUP)將於台灣時間六月十一日在南非開普頓開打,主辦國南非身為世足賽史上第一次舉辦比賽的非洲國家,早已砸下約一百三十億台幣打造主球場。而除了主辦國的重金打造,在近年最廠商青睞的「運動行銷」(sports marketing)企業商業贊助的部分也是金光閃閃,等著在這全世界最受注目的球賽中,爭取最高曝光度。

鍍金世足 球場的行銷戰

記者 蔡欣穎 報導  2010/05/16

世足賽即將開打,場上比賽激烈,場下行銷戰同樣精彩。
                                                          (圖片來源/FIFA WORLD CUP官網)



二○一○年最大的體育賽事─世界盃足球賽(FIFA WORLD CUP)將於台灣時間六月十一日在南非開普頓開打,主辦國南非身為世足賽史上第一次舉辦比賽的非洲國家,早已砸下約一百三十億台幣打造主球場。而除了主辦國的重金打造,在近年最廠商青睞的「運動行銷」(sports marketing)企業商業贊助的部分也是金光閃閃,等著在這全世界最受注目的球賽中,爭取最高曝光度。


運動行銷 全球發燒
「運動行銷」一詞,最早出現於一九七九年的「廣告年代」雜誌中。一般來說,有兩種行銷方式,一種為行銷運動本身,例如中華職棒是要行銷台灣棒球,其主要收入就是最直接的門票收入;另一種方式為企業透過運動來提升公司知名度,已達到行銷目的。如NIKE贊助NBA,藉由賽事中露出商標、舉辦活動,或者是找大牌球星代言,增加民眾接觸的機會。

目前,企業贊助已經是運動行銷上最常被使用的方式,過去廣告掛帥的行銷市場已被取代。相較於廣告,贊助賽事仍會有廣告的成分,更重要的是利用活動,將球迷與運動賽事強力連結,企圖讓球迷將其喜愛轉移至企業品牌上。企業贊助運動相當成功的台灣電腦大廠宏碁(acer),贊助歐洲F1一級方程式賽車多年,藉此打進歐洲市場;而韓國三星(Samsung)自二○○○年雪梨奧運開始,成為奧運比賽所需無線設備的唯一贊助商,從今以後,每次奧運皆由其贊助,不到十年,就成為世界前三名的IT大廠,晉升為世界級品牌。

但是,並非所有運動行銷都有其價值,運動行銷最重要的,便是要從最熱門的運動賽事下手,因地制宜就是最重要的法門。就美國來說,最風行的莫過於美式足球「超級盃」(Super Bowl),其廣告一秒要價約台幣三百四十萬,每年卻有相當多企業爭相搶播。另一方面,台灣的風行運動為棒球與籃球,因此贊助幾乎都在這兩賽事上,其他國家風行的運動如足球,在台灣就是冷門運動,自然不會有企業花錢在上面。


世足 贊助必爭之地
四年一次的世界盃足球賽,吸引全球上億球迷關注,贊助廠商與往年世足賽一樣,多為大企業為主,共有六大主要廠商,分別為愛迪達(adidas)、可口可樂、阿酋航空、現代汽車、日本新力以及Visa信用卡。其中,運動服以及球衣贊助的adidas除了請到許多大牌球星如席丹、貝克漢等背書,還推出紀念鞋款「PREDATOR_X FG WC Cleats」,要價二二○美元,製造話題性,讓adidas在這次世足聲勢明顯大於另一運動大牌Nike。

另外一個值得注目的贊助商為第一次加入贊助之林的Visa信用卡,前幾屆世足中,信用卡贊助商皆為Visa卡最大競爭對手萬事達卡(Master Card)。與其他贊助商不同,信用卡贊助商的方式為「指定支付卡」的形式,意指是要購買世足場館內的任何物品,除了現金支付外,只能利用贊助信用卡商的信用卡、現金卡等電子錢包支付,這對於信用卡業者來說,實為一大機會。在二○○六年德國世界盃贊助的萬事達卡,在當年出售的三百萬張門票中,收取了數百元美元的手續費,加上球場上的露出廣告,效益相當大。因此,今年Visa卡獲得世足贊助後,推出一系列與世足相關活動,企圖創造更高效益。

除了六大贊助商之外,時尚品牌也開始關注運動行銷,法國精品Louis Vuitton加入了今年世足賽的行列,將在頒獎台上大放異彩。今年世界盃的獎盃將放在LV的特製手提包中,雖然國際足協世界盃祕書長Jerome Valcke形容這樣的安排是「最美的女孩需要最美的衣服,這就是我們想要的效果」。但是,倘若節目安排不妥當,LV包款突兀出現的情況下,行銷味實在過於濃厚,效果如何也待到時分曉。此外,LV也重金邀請三大傳奇球星─巴西的比利(Pelé)、阿根廷的馬拉度納(Diego Maradona)及法國的席丹(Zinedine Yazid Zidane)代言拍廣告,整體網站也充滿濃濃的足球味,LV此舉象徵了金字塔頂端的時尚品牌,也開始搶搭全民運動風潮,試圖進入「平民化」的社會。

 LV請到三大球星代言,並且請球迷投票,看最後是比利還是席丹會在足球遊戲上勝出。
                                                                                                                  (影片來源/Youtube)



世足熱 台灣不缺席
自二○○二年在日本與韓國舉辦的世足在台灣幾乎零時差的播出下,台灣在二○○二與二○○六年的世足賽期間,掀起了一股足球熱。二○○六年的德國世界盃雖然因時差的關係皆在凌晨播出,負責轉播的年代電視的收視率竟高達二點多,比起台灣其他體育賽事高了不少。而今年除了年代電視之外,打著高畫質播出的MOD頻道愛爾達體育台也加入了轉播行列,提供這段期間廣大收視群眾不一樣的選擇,許多贊助廠商也看中了這點,紛紛贊助電視台的播出。

不過,原本就不風行足球的台灣,在為期一個月的世界盃結束後,這股短暫的熱潮將立刻消退,企業贊助的效益比起其他國家絕對少許多。但是,在今年棒球打假球事件浮出檯面,棒球賽事的觀眾已經大為減少,而SBL超級籃球聯賽早已不受注目的情形之下,許多廠商決定要在短暫的世足熱潮中砸下重金,可能也比長期經營本土運動行銷來的有效益。這也警示台灣本土的體育賽事應該自我提醒,努力改善賽事品質以找回球迷及贊助商的信心。

這場全世界引頸期盼的賽事,無論是內行的死忠球迷,或是外行的一日球迷,都是這些企業鎖定的消費族群。在隨著比賽嘶吼的同時,企業們也正開心的獲取大筆的效益,雖然這也讓運動賽事染上濃濃的銅臭味,但是,若少了這些企業的大力支持,球賽的精緻度勢必也會銳減許多。總之,在不影響球賽的初衷之下,運動贊助仍會是未來重要,也是最貼近民眾的行銷方法之一。

記者 蔡欣穎
欣欣向榮的欣,脫穎而出的穎,不過就是個菜市場名 喜歡追求新事物,尤其是音樂 理性的腦袋,導致淚腺有點不發達 遙遠夢想是環遊世界,但至今卻從未離開台灣本島 短期內夢想只希望可以寫出理想中的好文章    
記者 蔡欣穎