第120期

買得起的時尚

近年,在台灣吹起了一陣「平價時尚」風潮,眾多消費者得以滿心歡喜地享受時尚風。然而,原本相矛盾的「平價」與「時尚」,背後是否因著不為人知的秘密而結合在一起?

買得起的時尚

記者 楊佳靜 文  2011/11/20

最近的周末假期,到台北101逛街的人變多了,其中一家店面的門口更是大排長龍,這是來自西班牙的平價服飾品牌Zara在台灣的首間專門店,11月6日正式開幕,當日便創下破萬的來店人次。而另一個來自日本、同樣身為國際平價服飾的Uniqlo,去年來台開店也引發大批的排隊人潮,今年更一口氣拓展六家店面,讓許多人紛紛開始好奇他們的魅力何在、如何建立起這股「平價時尚」的風潮,並讓人們甘願排隊、搶購。


到目前為止,要逛周末的Zara,依然要跟著人群排隊進店。(圖片來源/自由時報電子網)


平價時尚 再窮也要穿得好看

「It is nothing about cheap, it is all about"taste."」這是出自香奈兒總監、有時尚大帝之稱的卡爾 ‧ 拉格斐,於2004年為英國的平價服飾品牌所拍攝的廣告台詞,意思是:「時尚是不分什麼廉價的,而是在於自身的品味。」這句話也是這些以「平價時尚」為經營主軸的服飾品牌,再三強調的中心概念──時尚不再只是遙不可及的昂貴消費,平價也能買到時尚,並以此為號召和吸引。他們能夠竄起並風行全球的原因之一,就是抓準多數年輕人「即使再窮,也要穿得好看」的心態。


平價服飾H&M的廣告,媲美時尚雜誌的質感,不同的是,這些衣服不再只能觀賞,而是真的可能購買。
(圖片來源/vincent.ko.com)

目前知名的平價服飾品牌,除了Zara、Uniqlo,還有平價服飾的始祖,來自美國的GAP,以及瑞典的H&M、英國的Topshop等等,他們驚人的銷售業績和拓展店面的速度,讓世人們見識到,服飾業也能夠征服天下。


風靡全球 貫徹中心理念

這些品牌共同持有的理念,就是讓人們以適切的價格,獲得有品質的商品,並滿足對流行感的追求,從高級但昂貴、便宜但劣質的定位中間,走出一條自己的路。以Zara為例,一件女性西裝外套,一般頂級國際名牌的價格約從萬元起跳,而在Zara大約兩千元便可以買到,因此即使歷經08年的全球金融風暴,他們仍然穩定成長,其中Zara、H&M、Uniqlo的總裁更在近幾年躍升為其母國的首富。

而平價服飾品牌與一般路邊攤的差別,在於品質和服務保證,尤其是來自日本的Uniqlo,即使工廠設在中國,他們依然是整個技術團隊親臨指導、把關,並有退、換商品的絕對保證期,不會發生在路邊攤購物「買到瑕疵品卻找不到人」的情況。好品質也讓Uniqlo的顧客年齡層更為廣泛,成為日本人口中的「國民品牌」,家家戶戶都有一件。


去年Uniqlo開幕吸引了大批人潮,許多民眾都想來見識這個躋升國際的日本「國民品牌」。
(圖片來源/tokyohive.com)

除了價格和品質,最重要的仍是要懂得「掌握流行」,平價時尚還有所謂的Fast fashion、Mcfashion之稱,意味著它是像麥當勞一樣快速的「速食時尚」。不論是哪個品牌,都借助了現今發達的資訊系統,加上具執行力的管理,從設計到上架平均約只要2-3周,期望讓消費者能夠時時購買到最新的流行,以款式多、數量少為經營策略,避免滯銷的危險。更有些品牌以和知名設計師聯名的方式,合作出產限定商品,時常造成搶購的情形。這些絕對不會讓商品過時的營運方式,特別能夠吸引愛新鮮的年輕消費群,使全球陷入這股平價時尚風潮。

 

ZARA

H&M

Uniqlo

風格

接近歐式精品時尚,大多偏成熟,上班族風格

除了精品時尚風格、更多潮流、街頭的款式

較強調易搭配、多色與萬年百搭的基本款

發源地

西班牙,創辦人阿曼西奧蟬聯西班牙首富10年

瑞典,創辦人史蒂芬2011首登瑞典首富

日本,創辦人柳井正2010的日本首富,今年為第二

上架速度

設計到上架14天

設計到上架20天

視產品而定,研發期較長

產品策略

款式多,數量少

款式多,數量少

著重基本款經典商品

全球店數

5514家

2300家

2154家

目前在台狀況

2011年11月開設第一家,二店即將開幕

尚未登台,但持續有消息、傳聞

2010年開設第一家,2011年再展店六家

全球三大平價服飾品牌小檔案。(製圖/楊佳靜製,資料參考/遠見雜誌)


平價風潮 正式席捲台灣

即使這些品牌風行全球的時間不算短,台灣卻是到去年,才因為Uniqlo在台灣開了第一家分店,正式加入這股風潮,對於很多台灣人來說,這些品牌的相繼到來,是滿懷期待和興奮的。25歲的上班族,楊潔予小姐說:「早就耳聞這些品牌了,以前總是要委託別人從國外買回來,現在終於能夠親自在店裡試穿、挑選。」目前就讀輔仁大學織品系三年級的學生林韋君則認為,像是來自歐洲的Zara,它的到來能夠讓人們接觸更多元化的穿衣風格,「讓以往比較偏好日系服飾的台灣人,有新的選擇和嘗試,大家也能夠看見更多風格差異較大的產品。」現在,台灣的民眾也能和其他國際城市的人們,像巴黎、東京等等,有一樣的選擇,也是一種更邁向國際化的表現。


林韋君同學認為與其他品牌相較,Zara能讓民眾更親近那些以往在印象中,總是偏高價的歐美服飾風格。
(照片來源/楊佳靜攝)

當這些品牌接踵而來的同時,也引發了許多爭議和問題。首先是有民眾發現,有些商品在日本購買的價錢與台灣相較,似乎是貴了一成,也產生了是否「真正平價」的疑慮。而官方說法則是因為目前台灣的上架速度稍慢於日本,所以,日本一些商品已經在做換季折扣,另一方面則是礙於台灣的某些法規,使得部分商品需要到中國以外的地方生產,數量較少,相對成本提高,價錢也跟著上漲。但總公司也保證,未來會朝著讓全球的商品價格一致的目標努力。

國際平價服飾品牌的來勢洶洶,對於台灣原有的服飾產業也造成一些衝擊與影響,除了市場上的銷售競爭以外,許多成衣業者也紛紛開始轉型,並效法、學習這些品牌的營運模式,顛覆舊有的產業思維。不僅採用新興的網路行銷、經營方式,強調本土成衣出場的高品質,在款式上也越趨年輕、百搭,價錢合理,並在網路上有不錯的評價與回響,只是目前為止,感覺上仍然少了一分屬於自己的獨特魅力。


Lativ是國產的成衣品牌,以網路行銷方式,致力於成為台灣的國民品牌。(圖片來源/lativ官網)


成就的背後 問題爭議不斷

近年來,對於這些引發風潮的平價服飾品牌,在它們享譽全球的同時,世界各地也產生了許多的爭論與省思,在消費端、產品端 、生產端都有惹人異議的地方。在消費端方面,產生一種平價讓人越買越多,卻也造成浪費的現象,買得多不代表穿得次數多,因為平價,許多人衣服一出現破損便立刻丟掉,浪費成了速食時尚的負面結果之一。而在產品端則是有著抄襲的問題,因為講求快速卻又要兼顧流行,許多平價品牌陸續發生被其他時尚名牌控告、抄襲他人設計的事件。而生產端方面,則是時常遭受到外界「血汗工廠」的質疑,許多人認為因為新興市場工資便宜、加上業主壓榨,產品價格才得以低廉,許多代工廠更陸續傳出汙水、廢棄物排放,汙染環境的消息。(資料來源/遠見雜誌)


越平價買越多、想要得更多,卻也讓人更輕易地丟棄,便造成了浪費的問題。(圖片來源/世界新聞網)

對於那些遭受質疑、詬病的地方,大部分的品牌業者都抱持正面回應,表示會加以改善和增加對社會的回饋。畢竟,最重要的還是要滿足人群,真正獲得人們的肯定和認可,平價服飾所領起的潮流才能延續下去。

無論如何,從目前進駐台灣的兩家品牌看來,每每開幕引發的排隊人潮與話題,似乎仍持續延燒著,也可見到這些品牌在台灣受歡迎的程度。更多的人還在議論紛紛、引頸盼望,下一個進駐的品牌會是誰。這股平價時尚的風潮魅力,將繼續在台灣蔓延開來。


Uniqlo2010年的電視廣告,以精緻的手法包裝產品,企圖讓消費者對品牌產生嚮往和信服。(影片來源/Youtube)

記者 楊佳靜
嗨 我是躲力也可以叫我jiab靜 我喜歡酸酸甜甜的泰國菜 超超超超超超超超超超超超超超超想要踏遍全世界 我也希望可以跟大家好好相處 多多指教喔:)  
記者 楊佳靜