第152期

咖啡是個人配件

一杯簡簡單單的咖啡,在每個人的生活裡寫下不同的故事。咖啡成為現代人享受生活、排遣生活的工具,而因應社會的需求,它被賦予更多附加的態度與價值。

咖啡是個人配件

記者 蘇品勻 文  2012/12/16

隨著現代人生活步調越來越快,工作壓力越來越沉重,咖啡似乎已經成為許多人的精神依賴。許多人每天早上靠一杯咖啡來啟動生活,透過的咖啡香氣、苦澀,讓自己在緊繃的情緒中得到沉澱與舒緩,亦或是帶著一種自虐的情節,以咖啡來支撐疲乏的精神。

然而,除了咖啡因提振精神的效果之外,在現代社會裡,咖啡更宛如炫耀性消費財,好比鑽石、名牌,成為了一種生活享受與個人品味展現的媒介。


台灣咖啡史

台灣在1990年代開始喝咖啡,這個時期的台灣突破國際劣勢,走出屬於自己風格的政治與經濟,台灣人均國民收入已達一萬美元。隨著經濟的成長、生活水準的提升,民眾開始有能力去創造生活品質與物質享受,台灣的咖啡市場更是呈現指數上升。根據財政部關稅總局進口資料統計,1997年台灣在生咖啡、烘製咖啡和咖啡及其製品三大分類的整體進口量約7,990公噸;而在2011年時,已飆升至2萬5,085公噸,13年大增逾兩倍,顯示了咖啡在台灣的日趨普及與經濟效益。

翻開台灣的咖啡史,事實上在1990以前,台灣的咖啡店多為個人經營。1990後才開真正開啟了台灣的咖啡版圖。1991年日本的羅多倫(DOUTOR)咖啡進軍台灣市場,成為台灣第一家連鎖咖啡店品牌。而後主打平價連鎖咖啡逐漸興起,包含丹堤和怡客咖啡。在1998年,統一集團引進美國最大咖啡連鎖星巴克,以中、高價位之姿、主打精品咖啡與品牌,創造台灣對咖啡的新態度,「咖啡不僅是種飲料,更是一種可以消費的享受。」


許多人知道星巴克是美國的連鎖咖啡,卻不知道台灣也有屬於自己的連鎖咖啡品牌。
(圖片來源/Aska的時光饗宴)
 

喝咖啡也喝氣氛

不讓連鎖咖啡專美於前,在近年來台灣逐漸興起各式各樣的「特色」咖啡店。這些咖啡店強調店裡氣氛、打造店的個性,雖然走的並非平價路線,卻擄獲了眾多消費者的心,有些明星店家甚至必須預約、排隊,朝聖者才有機會一窺究竟。例如:師大附近的極簡咖啡、台南的窄門咖啡……等獨立經營的咖啡店,都是許多人的口袋名單。

因此,除了本身就是咖啡愛好者外,對許多人來說,喝進嘴裡的不是一杯咖啡,而是生活。不論是小資女、上班族或是學生,有許多人願意以一杯咖啡的價格,購買店內的氣氛或是空間,擺脫平時的工作壓力、活動空間,無論是一個人的享受,或是與朋友間的閒話家常,透過喝一杯咖啡,讓生活與工作區隔開來。


極簡咖啡創造人與貓咪的互動空間,吸引許多消費者前往。(圖片來源/xh


個性營造

除了「喝」咖啡,咖啡也成為許多人展現自己品味與態度的媒介。

台灣連鎖咖啡品牌中,民眾最為熟悉的連鎖咖啡品牌包含:星巴克、85度C、西雅圖咖啡……等;而統一超商的CTIY CAFÉ在市場上也有不錯的評價。在眾多品牌中,影響消費者購買意願的,不單單決定於價格與咖啡品質,其背後的品牌價值,往往是消費者消費的主因。

其中,最知名與普遍的莫過於星巴克。事實上,星巴克咖啡與其他台灣連鎖咖啡品牌相比,口味、品質事實上相距不遠,然而,無論假日、非假日,其門市總是門庭若市。因為星巴克咖啡單價高、整體空間環境設計,以及其行銷手法、外商地位,星巴克被社會賦予:貴、享受、甚至於時尚等多重意義,對於消費者來說,喝的不單是咖啡,更是品牌。新竹的高同學表示,「只要去星巴克一定會買特大杯,因為特大杯才有星巴克綠底白字標誌的杯子。」


星巴克咖啡的品牌價值,是許多人選擇購買的因素之一。(圖片來源/LAB.Think)


個性展現

近年來,有許多人提倡「公平交易咖啡」,其主要訴求為環保、勞動人權以及第三世界的發展利益。儘管現在咖啡在市場上的算是價位較高的飲料,然而,咖啡農在交易過程中,往往卻是以被剝削的價格完成買賣。因此為了給生產者合理的報酬,公平交易咖啡與一般咖啡相比價位較高。對於消費者來說,喝公平交易咖啡,必須支付較高的金額。然而,無論是出自於社會責任、人道關懷,或是個人喜好,消費者在購買的過程中,隱含著對於「公平交易」原則的認同,透過喝咖啡,展現出個人的態度,在無形中也成為大眾評價、認識一個人的指標。
 

咖啡品味 個人品味

曾任西雅圖極品咖啡副總,並翻譯多本咖啡著作的《咖啡學》作者韓懷宗曾經說過:「喝咖啡不僅僅是需要,還喝出一門學問、一種生活態度。」而他在著作中也提到,品嘗咖啡有其層次,從磨豆的「乾香」、沖泡的「濕香」,入口的「喉香」,到吞下後縈繞在嘴裡鼻腔的「鼻香」。

咖啡已然成為一種現代癮,在強烈的需求的背後,不少人逐漸從「喝咖啡」轉而「品嘗咖啡」,成為一種深沉內在情感的執著。不同品種的咖啡豆,各有其特色與味蕾饗宴,依照地形與氣候差異,會培育出不同咖啡豆的個性與特色;猶如喝咖啡的人,有人熱愛拿鐵的香醇、有人崇尚藍山的酸香,或是一杯鋪上肉桂香氣的卡布奇諾,品嘗咖啡也品嘗生活。台南的蘇先生說到:「因為平時要趕著上班,所以都用咖啡機壓出義式濃縮咖啡。但是當假日有時間的時候,就會拿出虹吸式咖啡壺,用好豆子,慢慢煮出一杯咖啡。」他表示,「用咖啡壺煮的咖啡更能煮出豆子的味道,而且不能急,一定要跟著程序一步一步來,才會成功,只要你一急,那這一壺就毀了。」
 

消費咖啡

一杯簡簡單單的咖啡,在每個人的生活裡寫下不同的故事。咖啡成為現代人享受生活、排遣生活的工具,而因應社會的需求,它被賦予更多附加的態度與價值。有些人喝咖啡的本質、有些人喝咖啡的品牌。以新享樂主義來看,咖啡不只是一杯飲料,它包含了被消費者認同的品牌價值,以及生產者塑造出來的文化意義,包含:與自我獨處、下午茶、休閒……等多重感受,形成消費者消費的目標。咖啡相對於名牌精品,價位上較平易近人,就算是一份精緻的下午茶,也是大部分的人可以負擔的價位。因此,咖啡儼然成為了一種生活態度的形塑媒介,或許出自於主動,或許出於被動,當消費者以為自己是出自於個人選擇、需求而喝咖啡時,事實上這些需求可能是被生產者打造出來文化意義。

記者 蘇品勻
嗨 我是pinpin 夢想是 希望未來能去世界流浪!  
記者 蘇品勻