第196期

廣告寵兒 部落行銷客

部落格中充斥著各類產品的置入性行銷,探討部落客與廣告商之間,相互依存的商業行銷關係。

廣告寵兒 部落行銷客

記者 張凱翔 文  2014/10/12

言談間平實大方的語氣,彷彿多年不見的朋友;誠摯、充滿個人魅力的用語,分享自己的生活。眾多的經驗,讓他們總是言之有物,似乎只要選他們所選就是一種品味的保證;若是到了異國沒去他們所推薦的餐廳朝聖,就等於白花了一趟機票錢。網友們總喊著「有圖有真相」,他們也從不會讓廣大的網友們失望,文章必定圖文並茂、版面美觀,沒有多餘的文字,讓人徒感煩躁。

他們就是網路上的部落客。

部落格早已存在多年,在Facebook當道的網路社群中,部落客們卻毅然殺出一條血路,仍然持續擄獲眾多讀者的心,每天維持著上萬人次的點閱率。廣告商們相中了部落客們詳盡的產品使用心得、與充滿風格的筆觸,不斷向這些部落客們投遞商業文章,讓原本意在分享生活的部落格平台上,染上了一層濃厚的商業色彩。
 

部落客拿捏大學問

商品代言在現今不再只是明星藝人的專利,部落客身為網路素人,沒有明星光環的加持,反而與網友們更為親進。部落格中的文章內容直白,少了高高在上、難以觸及的距離感,沒有官腔難懂的內文,評價精確清楚,同樣身為消費者的他們,懂得如何掌握讀者的心理。

這種親近網友的優勢,也存在著載舟覆舟的風險,當部落客們的商業文章出現密度過高時,很容易會產生反感,認為少了一種與讀者對話的真誠,造成流失讀者的可能性。行銷學中有著一項法則:「發掘新顧客的投資金額是維持現有顧客的六倍。」同理也適用在部落格經營,深知維護讀者數量的重要性,部落客們謹慎安排商業文章的檔期,深怕敏感的讀者們會因為內容過度的商業化而出走,砸壞了長年來所經營的口碑。

儘管Facebook當道,許多部落格仍然享有極高的人氣。(圖片來源/酪梨壽司

從全職部落客的角度來看,稍加利用自己所培養的高人氣,偶爾穿插些商業文章,收取酬庸,為自己掙得更多資金來維持文章水準。如此一來,就連在撰寫試吃、試用等商業性的邀稿文章時,也能不流於廉價、套用「公式」的行銷手法,而需要提升部落格的整體品質,進而構築出部落客與廠商之間的良性循環。
 

搭對部落客 廣告有顧客

讀者需要任何資訊,不論是找景點、看影評、學做菜,甚至是養小孩,都能夠在部落格上找到滿意的答案。而廣告商想要推餐廳、衝票房、銷廚具、賣嬰兒食品,似乎也都能夠找到合適的部落格寫手。

而廣告業主著眼於部落客們具公信力的文章內容,與為數眾多的讀者,精心挑選符合自家商品形象的部落客,以精確地瞄準到目標客群,達成市場區隔的目的。


2014年初,部落格平台票選百大部落客,
3C、美劇、小說、料理等各種類型無所不包。(圖片來源/
痞客幫

「痞客邦二○一三年度百大HOT部落客」榜上有名的美食部落格「蘿瑞娜的瑞典主婦手札」,每日都有著破萬的瀏覽人次,網誌內容多為照片豐富的料理教學,不時穿插著養生資訊與育兒經,居於瑞典的蘿瑞納更充分以異國文化做為其部落格的特色,使讀者在閱讀之間,也得以汲取北歐文化的生活知識。

由於其部落格以推廣料理為重心,在商業文章方面便不乏食材、烹飪用具的推薦,從水餃、番茄醬料理到冰滴咖啡等文章內容中,都可輕易嗅出置入性行銷的痕跡,除了連結到相關的購物網站之外,部落格上甚至直接提供優惠價格的訂購服務。

就曝光密度而言,部落格行銷並沒有傳統廣告「五步一看板、三步一文宣」的高密度。而部落格的宣傳文章,僅此一篇,如同只播一次的廣告,乍看之下缺乏宣傳強度。但不可忽略的是──高瀏覽量、行動網路的普及,只要人們滑著手機,不論是走路、吃飯、搭車,任何時間地點都能夠輕易地接觸到部落客的文章。
 

流量至上 部落格亂象

單日部落格人氣、單篇文章人氣、粉絲互動的熱切程度,各項數據指標不僅代表著部落客的群眾魅力,也標出了各個部落客化身為寫手的價碼高低。

專欄作家御姐愛曾公開部落客與廠商之間的商業關係。舉例來說,網站每日平均流量四千左右的部落客,每篇商業文章報價超過萬元;而若是每日流量破萬,已是非常高人氣的部落格,每篇文章則開價兩萬到五萬元不等。

然而,事實上經過該專欄作家的觀察,商業文章的瀏覽量十分不穩定。平均每篇文章都有兩、三萬人閱讀的部落格之中,業主所投的商業文章流量卻僅有兩千多人,約是十分之一的瀏覽人次,更甚者則是僅有數百人點擊閱讀。


商業文章點擊率差很大,影響產品觸及消費者的成本。(圖片來源/張凱翔)

3C網站突然談起牙刷、美劇網站開始介紹起手機,只要有足夠的讀者群,就有源源不絕的代言活動。許多廠商業者僅視部落格流量作為評斷標準,卻無視於商品類型與部落格走向缺乏交集的情況,從相關度百分百,讓讀者分不清是否是邀稿文章的產品,到毫無關聯、讓人摸不著頭緒的商業文章,顯示出了「流量至上」的網路行銷模式。

同樣在部落格平台榜上有名的部落格「ifans」以介紹3C產品和周邊商品起家。隨著近日知名廠商推出新手機,相關的文章瀏覽量達到八萬人次並不稀奇。但值得注意的是,十月九日卻出現一則推薦啤酒的商業文章,若再往前翻閱更可找到田藝用水土培育機、除臭襪等商品的推薦文章,以上幾款商品都與部落格的風格並不切合,讀起來只讓人感到丈二金剛摸不著頭緒。
 

爆作假 廣告實話不能少

除了倚賴部落格寫手作為宣傳管道之外,也有許多公司選擇建立部落格自行經營。但經營部落格往往需要專門的寫手,長期地投入時間與精力,還需要有資訊技術上的維持。多數廠商公司鮮少願意投注如此高的成本,因此便向部落客們邀稿,提升商品觸及率的作法,仍收到廣大廠商的青睞。因為只要投入一點點成本,便能大大升抬商品知名度。

然而,部落格文章內容的造假事件便曾經在網路上引起軒然大波。二○一一年某位美妝部落客收取化妝品廠商的邀稿費用,卻造假產品的使用經驗。試用前後的照片都是於同一天拍攝,僅透過化妝品遮瑕來偽造使用成效,而並非實際試用。


知名部落客造假試用心得被抓包,引發網友撻伐。(圖片來源/造假事件版主blog

就在此事件之後,才揭發出了部落客們寫稿收錢的真相。如今許多部落客學會標上「合作」、「工商服務」、「邀稿」等標籤來自保,標明哪些是商文章,以區分內容類型,避免再次挑動網友們敏感的神經。

美國知名廣告公司總裁曾說,「廣告裡最有力的元素是實話。」資訊流通迅速,各類知識內容奔流入網路世界的汪洋大海中,部落格內容也總是真假難辨,對於同樣的產品、相同的餐廳,每個人也都有自己各自的主張。能夠確定的是唯有那些最真摯、發自內心的文詞才能真正讓讀者信服。

記者 張凱翔
台南人,處女座,喜歡拍照、電影、書籍、單純的東西。 不喜歡海鮮、虧心事。   台南人,但台語很爛,和計程車司機聊天總是有聽沒有懂, 處女座,但不潔癖,對於生活卻有自己的堅持。 思想很老派,老派到「己所不欲,勿施於人」成了自己的座右銘。
記者 張凱翔