第16期

政黨廣告 選前「向前走」

大選將至,政黨廣告比一比。

政黨廣告 選前「向前走」

記者 鄭瑋津 報導  2008/03/23

2008年總統大選於3月22日正式舉行投票,此次馬英九和蕭萬長代表國民黨,將與民進黨的謝長廷、蘇貞昌角逐中華民國正、副總統。大選前,藍、綠兩大陣營的候選人無不施展渾身解數,在辯論會、政見發表會、造勢晚會等場合,展現岀自己過人之處,並開出一張張施政支票,只為了選民們寶貴的一票。或許許多人對這些活動沒有興趣,但電視上的競選廣告卻是一遍又一遍的重複播放,兩方人馬在風格、訴求、對象等都各有特色,因此也造成了廣告調性的差異,觀察他們的競選廣告,實屬有趣之事。

理性V.S感性  藍綠各有訴求 

 

 ▲民進黨青年文宣部「逆轉勝」廣告。
藍軍的競選廣告以理性、宏觀的角度為主,強調台灣要走出世界,放眼全球,並且抨擊過去民進黨施政的弊端,包含貪腐、經濟不景氣等現象,因此在配樂上的使用,便以澎湃、讓人充滿希望的音樂為主,但因為主要訴求的對象較不清晰,有些廣告看完對於其內容沒有強烈的感覺。

 

而綠軍則將重點放在愛和感性,整體而言包含面向較為廣泛,並且依照族群屬性而製作不同類型廣告,內容主要強調台灣民主向前進、台灣維新等大方向的概念,以及用一系列「幸福一定保」廣告發表政見,有些則是對於過去國民黨一黨獨大時所做出的行為表達哀悼。廣告調性除了「幸福一定保」系列外,主要以深層感性的層面來打動選民,而「幸福一定保」系列則是以有趣、創意的方式呈現。此外,緯來體育台在轉播八搶三奧運資格賽時的廣告時段,播放完閃靈樂團主唱Freddy所創作的主題歌曲後,便會出現民進黨青年文宣部「青年逆轉總部」的大標語,十分醒目。
 
相較於國民黨,民進黨的廣告策略是較為成功的,由於有明確的目標族群及明確的廣告風格,並做出一系列廣告創意,容易讓人印象深刻。但操作失宜的話,容易流為煽情,也缺乏較為具體的願景,無法理性的說服選民。

不分藍綠  台灣民主「向前進」

不過,兩方候選人仍有許多廣告具有雷同之處。首先,馬英九與謝長廷皆擔任過直轄市市長,於是兩人都提出過去的政績,藉此展現個人卓越地施政能力。另外則有一支廣告意外地十分相似,分別是馬英九的「台灣向前行」及民進黨的「前進篇」,前者以一個全白的背景做為基調,從頭到尾馬英九一人獨自緩慢地向前走,只有他的聲音和字幕,其實是用一種廣播廣告的形式來做電視廣告,讓人清楚的聽到、看到他所想表達的內容。而民進黨的「前進篇」同樣的向前進,則是用第一人稱的視角,在台灣的大街小巷前進,只有音樂和字幕做為搭配,強調的是民主向前進的概念。雖然兩者訴求不同,但卻都運用了「前進」這個概念,可以看出台灣經濟起飛後的停滯,甚至有些後退的現在,台灣人民需要的是一股積極的力量,在外交、國際處境遭受打壓的困境下,台灣需要的那份勇敢向前走的熱情。

 

▲馬英九「台灣向前行」廣告 ▲ 民進黨「前進篇」

 

雖然選民對於支持的候選人很難受到外在因素而更改,但好的競選廣告往往最能打動游離選民。除了音樂、口白、內容、畫面呈現、訴求、標語…等都讓民眾清晰易懂,更要針對目標族群製作能夠打動他們的廣告。例如民進黨對於過去一黨獨大的陳述,便很容易勾起40、50年代出生的人的回憶,引起共鳴才有說服的力量。而競選廣告的創意發想往往讓人十分驚豔,由於牽涉的是往後四年的執政與否,在製作、媒體購買上想必兩方都投注了相當大的財力和人力,這些廣告告訴了我們很多,卻不代表完全的真實,廣告做得再怎麼大器、再怎麼感人,仍需要依靠選民理性的判斷、思辨,投出代表自我的那一票。不論這次大選是再一次的政黨輪替,或是綠色執政的接棒,都象徵著台灣仍然不畏局勢的向前邁進一大步。
記者 鄭瑋津
目前就讀國立交通大學傳播與科技學系四年級,選擇數位媒體學程做為主修,對於攝影、2D/3D動畫、設計皆有些許涉獵,曾到台北之音及聯旭廣告公司實習,2007年六月出版《忘了帶大腦出門》一書。 喜歡旅遊,尤其是和好友一起走的自助旅行;也很喜歡藝術,不論是攝影、隨手塗鴉、電腦繪圖和動畫都可以玩得津津有味,對這個世界充滿好奇,天天想著許許多多的為什麼。在這個科技日新月異的時代,卻很過時地愛好紙製品,始終認為那些由1和0組合成的文字或圖像總有一天會消逝,只有緊握在手中的觸感才是真實。 關心議題:性別、流行文化、原住民族群、動物、環保、藝文。 我的部落格 我的書《忘了帶大腦出門》
記者 鄭瑋津