2008年總統大選於3月22日正式舉行投票，此次馬英九和蕭萬長代表國民黨，將與民進黨的謝長廷、蘇貞昌角逐中華民國正、副總統。大選前，藍、綠兩大陣營的候選人無不施展渾身解數，在辯論會、政見發表會、造勢晚會等場合，展現岀自己過人之處，並開出一張張施政支票，只為了選民們寶貴的一票。或許許多人對這些活動沒有興趣，但電視上的競選廣告卻是一遍又一遍的重複播放，兩方人馬在風格、訴求、對象等都各有特色，因此也造成了廣告調性的差異，觀察他們的競選廣告，實屬有趣之事。

理性V.S感性  藍綠各有訴求　

 

▲民進黨青年文宣部「逆轉勝」廣告。

藍軍的競選廣告以理性、宏觀的角度為主，強調台灣要走出世界，放眼全球，並且抨擊過去民進黨施政的弊端，包含貪腐、經濟不景氣等現象，因此在配樂上的使用，便以澎湃、讓人充滿希望的音樂為主，但因為主要訴求的對象較不清晰，有些廣告看完對於其內容沒有強烈的感覺。

 

而綠軍則將重點放在愛和感性，整體而言包含面向較為廣泛，並且依照族群屬性而製作不同類型廣告，內容主要強調台灣民主向前進、台灣維新等大方向的概念，以及用一系列「幸福一定保」廣告發表政見，有些則是對於過去國民黨一黨獨大時所做出的行為表達哀悼。廣告調性除了「幸福一定保」系列外，主要以深層感性的層面來打動選民，而「幸福一定保」系列則是以有趣、創意的方式呈現。此外，緯來體育台在轉播八搶三奧運資格賽時的廣告時段，播放完閃靈樂團主唱Freddy所創作的主題歌曲後，便會出現民進黨青年文宣部「青年逆轉總部」的大標語，十分醒目。

 

相較於國民黨，民進黨的廣告策略是較為成功的，由於有明確的目標族群及明確的廣告風格，並做出一系列廣告創意，容易讓人印象深刻。但操作失宜的話，容易流為煽情，也缺乏較為具體的願景，無法理性的說服選民。

不分藍綠  台灣民主「向前進」

不過，兩方候選人仍有許多廣告具有雷同之處。首先，馬英九與謝長廷皆擔任過直轄市市長，於是兩人都提出過去的政績，藉此展現個人卓越地施政能力。另外則有一支廣告意外地十分相似，分別是馬英九的「台灣向前行」及民進黨的「前進篇」，前者以一個全白的背景做為基調，從頭到尾馬英九一人獨自緩慢地向前走，只有他的聲音和字幕，其實是用一種廣播廣告的形式來做電視廣告，讓人清楚的聽到、看到他所想表達的內容。而民進黨的「前進篇」同樣的向前進，則是用第一人稱的視角，在台灣的大街小巷前進，只有音樂和字幕做為搭配，強調的是民主向前進的概念。雖然兩者訴求不同，但卻都運用了「前進」這個概念，可以看出台灣經濟起飛後的停滯，甚至有些後退的現在，台灣人民需要的是一股積極的力量，在外交、國際處境遭受打壓的困境下，台灣需要的那份勇敢向前走的熱情。

 

▲馬英九「台灣向前行」廣告	▲ 民進黨「前進篇」

 

雖然選民對於支持的候選人很難受到外在因素而更改，但好的競選廣告往往最能打動游離選民。除了音樂、口白、內容、畫面呈現、訴求、標語…等都讓民眾清晰易懂，更要針對目標族群製作能夠打動他們的廣告。例如民進黨對於過去一黨獨大的陳述，便很容易勾起40、50年代出生的人的回憶，引起共鳴才有說服的力量。而競選廣告的創意發想往往讓人十分驚豔，由於牽涉的是往後四年的執政與否，在製作、媒體購買上想必兩方都投注了相當大的財力和人力，這些廣告告訴了我們很多，卻不代表完全的真實，廣告做得再怎麼大器、再怎麼感人，仍需要依靠選民理性的判斷、思辨，投出代表自我的那一票。不論這次大選是再一次的政黨輪替，或是綠色執政的接棒，都象徵著台灣仍然不畏局勢的向前邁進一大步。