第208期

歷久彌新 手腕上的幸運

幸運手鍊近年的熱賣,體現了客製化概念與感性行銷手法的成功,也讓人們藉此重新正視送禮背後隱含的意義。

歷久彌新 手腕上的幸運

記者 陳怡均 報導  2015/03/22

從設計圖、材質到寶石色澤,均可依據喜好量身打造的頂級訂製珠寶,是許多女性心中的憧憬,可昂貴的價格卻往往令人卻步。近年來,隨著新一代「小資族群」(特指年輕的都市白領階層)的消費力逐漸被重視,一股以平價、上班族也可負擔為宗旨的「輕珠寶」潮流,也在時尚工業中嶄露鋒芒。

頂級珠寶講求客製化的概念,其實已被廣泛應用至各大品牌推出的幸運手鍊與系列吊墜上。這種由金屬鍊與數個墜飾組合而成的飾品,通常被稱作「lucky charm」(幸運符)或「charm bracelet」(幸運物手鍊),在歐美世界相當普及。幸運手鍊最主要的特色便是「僅此一條」,消費者可以自行選擇喜歡的墜飾、隨心去妝點原本樸實無華的鍊子或者皮繩,每個墜飾都分別代表著一份盼望、一件珍愛的事物,又或者生命中希望永遠銘記的重要片段。正因每位擁有者的人生閱歷有所不同,每條幸運手鍊也都將獨特而別具意義。


以基本金屬鍊加上墜飾的幸運手鍊,強調高度的裝飾自由與獨特意義。
(圖片來源/
Tiffany & Co
 

祈福意涵 化作實體

小雜貨店也買得到的各色絲線編織成的幸運手環,是臺灣不少七、八年級生共同的童年記憶。無論是否真有祈福的功效,親手編製出成品的喜悅、與好友約定佩帶同款手環時的親暱感,都賦予了這項小玩意可以橫亙時空、在好幾代孩童之間風靡的魔力。即便樣式與質料各有不同,在世界各地的文化中,均存在著以飾物象徵各種祝福與涵義的概念。

早在史前時期,人們便懂得以獸骨與貝殼製作珠飾、驅逐邪靈。而古埃及人則習慣將具象徵意義的符號以精工雕製成護身符,飾物的材料與色彩皆有著各自不同的涵義,綠松石與孔雀石代表川流不息的尼羅河水,緋紅色的伊西斯聖結(Tyet)則象徵著繁盛與生命。這些護符除了用以祈求平安,也被視作來生世界裡神祇們用來辨認亡者身分的信物,因此會隨著木乃伊一同被安置在棺槨內,為摯愛之人祈求一趟順遂的來生之旅。

而在近代歷史中,促使幸運手鍊蔚為流行的人物可說是大有來頭。統治英國長達六十三年的維多利亞女王(Queen Victoria)除了喜愛配戴幸運飾物,更將其作為餽贈的禮品;女王在晚年時配戴匣子造型、藏有丈夫肖像與一縷髮絲的墜飾,用以表達對亡夫亞伯特親王(Albert, Prince Consort)綿延不斷的想念與追憶,更令當時的英國社會掀起仿效之風。人們紛紛開始將戀慕、祝福與相思寄情於小小的墜飾之中,暫時從繁複的社會禮教裡,找到一個足以表達情感卻又不失典雅的管道。其後輾轉經歷大蕭條、兩次世界大戰的洗禮,幸運手鍊的概念透過伊莉莎白‧泰勒(Elizabeth Taylor)等一代巨星的配戴,在大銀幕播送下廣為人知,直至今日仍保有不滅的人氣。


傳奇女星伊莉莎白‧泰勒,在照片中以右手配戴著她收藏的幸運手鍊。
(圖片來源/
New York Post


故事行銷 蘊藏商機

老牌珠寶公司Tiffany & Co在十九世紀末曾以簡約的心形吊墜作為主軸,首度推出具有品牌特色的幸運手鍊,頗具品牌代表性的墜飾「藍色小盒子」等款式也廣受歡迎。CHANEL、Dior等知名精品、頂級珠寶買賣起家的Harry Winston,也都曾販售搭配性十足的幸運手鍊。

年進軍臺灣的丹麥品牌PANDORA以製作幸運手鍊奠下立業招牌,並運用「紀念每個難忘時刻」的感性訴求,成功打入了華人時尚圈。每個幸運墜飾都可作為紀念物的這層意義,為看似樸素的銀色手環增添了不少話題性,也成為許多民眾挑選禮品時的新選項。

品牌更不時配合「地區限定」、「節慶限定」等行銷手法,定期推出新系列的墜飾,也在部分櫃點引起了一「珠」難求、想買還得抽號碼牌的情景。而強調等待重要的紀念日到來,再慢慢加上墜子的特殊購買方式,也相似於小資族群在購物時較能負擔的「分期付款」,在無形間提高了消費者的購買力與回購率,在二一四創造出單一櫃點當日銷售額達兩百萬元的亮眼績效。


櫃台後,品牌銷售員正忙著為顧客串上一顆顆選購完成的幸運墜飾。
(圖片來源/
Just Jared JR.


炫耀財或回憶 爭議不斷

針對品牌手鍊熱銷的現況,曾有香港網友撰文表示,經過國際品牌包裝後,過高的定價使得原先立意浪漫的幸運手鍊如今成了滿足虛榮的炫耀品,引起許多網友正反兩極的迴響;而臺灣的批踢踢實業坊也時而出現與知名品牌幸運手鍊相關的討論頁。一枚墜飾動輒數千元的高單價成了許多反對者的切入點,但亦有部分購買民眾認為,這樣的訂價包含了工藝製作成本與作為附加價值的「情感」,只要消費者心甘情願,為了保存回憶而購買墜飾,也並無不可。

曾在交往週年紀念日收到男友贈送幸運手鍊的大學生易筱潔則表示:「禮物的意義,我覺得是給予一種陪伴的感受。當另一半不在身邊時,把手鍊戴上就有種他陪著我的感覺,可以帶給自己力量。 」她同時也提到:「一起挑選墜子的過程其實很甜蜜。兩個人一起討論想要什麼樣的裝飾、裝飾代表的意義,大概也是數一數二的幸福時刻了吧。」比起物件本身的價值,挑選過程中的溫馨與感動,才是她珍視這份禮物的最大理由。


價值不計 心意不減

無論是價值不斐的品牌銀飾、簡約率性的衝浪手環,亦或浪漫的法式蕾絲幸運帶,在塑料與冰冷的金屬質感背後,最被餽贈、收禮的雙方重視的,仍是那份滿懷祝福的心意。蘊藏在禮物背後珍貴的情感價值,也為原屬量產的墜飾與手鍊增加了幾分為友人「量身挑選」的客製化元素。並以這和訂製珠寶相比較趨平民化的獨一無二,在高價位的珠寶市場中殺出重圍、緊緊地繫住了幸運與可觀的商機。

記者 陳怡均
來自不靠海的小鎮埔里、現年20歲的中部女孩。 喜歡讀翻譯小說、看美劇日劇, 超級怕熱,卻嚮往南歐的浪漫熱情。 喜歡大吃大喝、咧嘴大笑, 淚腺也有些過度發達,又偏愛看催淚電影弄得不能自已。  
記者 陳怡均