第223期

社群網站 背後的祕密

社群網站在十年內快速興起,時至今日,許多的人都上了癮。成癮的背後,是什麼原因?

社群網站 背後的祕密

記者 曾煥富 文  2015/10/18

互聯網崛起的時代,人們習慣沉浸在快速的訊息流中。其中主要使用的網站是社群網站。在雜誌《數位時代》的「2015台灣網站100強」中,臉書(Facebook)拿下了第一名,其次為YouTube和雅虎奇摩。而在二○一四年,資訊工業策進會的產業情報研究所做出了一份「網路社群使用現況分析」,報告中指出96.2%的人在近期有使用社群網站,大幅高於其他類型的網站。由此可見社群網站在台灣使用率的普及化。

台灣臉書用戶,平均每個月有十八億個讚,1.9億張照片上傳。(圖片來源/科技濃湯
 

發佈貼文 心理得到滿足

「人人都離不開社交網路。任何人都能把自己最新的情況放到網上,然後通過社交網路,跟自己認識或者不認識的人分享。當這種分享得到一些人的肯定時,人的心理會有滿足感。越多人的參與,這種滿足感就越強烈。」心理學家丹.愛瑞利(Dan Ariely)說到。習慣在起床後打開社群網站,瀏覽和回覆朋友,甚至是陌生人的動態,這樣的現象,已經在多數國家中變成常態。

當人們被肯定時,會產生心理滿足。二○一五年,美國有線電視新聞網(CNN)針對兩百位使用社群網路的十三歲青少年,做使用社群網站目的調查,結果顯示,有61%的人表示發佈動態是為了取得回應,36%的人則是想知道朋友近況,而21%的人想知道是否有人在批評他。由此明顯發現大部分青少年極欲從社群網站中,獲得更多同儕認同。像是在Google+中有「+1」的功能,等同於在臉書中的「按讚」,都是對於貼文者的一種肯定。當看見的人越多,受到肯定的機率越大,於是人們被這樣的功能吸引。

按讚是一種對於貼文的肯定,因此讚數增加達到人們的心理滿足。
(圖片來源/iMarketing

 

危險心靈 網路霸凌

雖然社群網路能夠讓人們在網路上的溝通更加方便,但相對的,也讓現實中的霸凌入侵網路世界。網路中的存在感,往往是青少年使用社群網路最在乎的事。由發佈內容被肯定的程度,還有評論或分享的數量多寡,來評斷一個人在網路上的人氣。

在團體中的認同,是青少年時期最需要的感情依靠。如果失去這樣的依靠,常常導致身心不健全發展。在饒舌歌手小人的〈兇手不只一個〉中唱著:「有個網友看到這則新聞馬上po 譴責少年逃避現實的留言馬上多」其中便是描寫校園暴力延伸到網路世界,變成網路霸凌。在今年十月知名新聞台也做了一則關於網路霸凌的新聞:「用社群網站孤立同儕 新型態『網路霸凌』」,針對現在嚴重的網路霸凌作探討。由此可見,網路霸凌已經成為常態,相對於發佈動態而獲得的心理滿足,成為一個劇烈的對比。
 

弱連結 有用資訊聚集

加入社群網站之後,通常第一件做的事就是加朋友。由登入網站時輸入的關鍵字穿針引線,讓人們能在好友推薦清單中找到多年不見的朋友。聯絡感情,是社群網站最誘人的武器。除了能找到昔日好友,社群網站讓陌生人與陌生人間產生連結。關係疏遠的相互個體間存在一種連結,被稱為「弱連結」(Weak ties)。

通常擁有「弱連結」的彼此,生活環境和思維模式會相差很大,因此這樣的角色能夠提出多元的資訊,幫助彼此擴大視野。史丹佛大學(Stanford University)教授馬克.格蘭諾維特(Mark Granovetter)在一九七三年於《美國社會學刊》(American Journal of Sociology)上提出了他的研究:在一百位找工作的受測者中,有五十四個人是利用人脈找到工作,而其中有17%的人藉由「好朋友」得到工作,而83%的人是靠「泛泛之交」取得工作機會。這樣的發現震驚了許多人,但在仔細思考後會發現,的確如此。不同的社群背景會讓資訊更多元豐富,進而擁有可以善加利用的資訊。社群網站提供了前所未有的大量「弱連結」,等於將資訊的資源廣度與深度大幅度提高,也因此讓有用的資訊聚集。
 

議題爆發 引多方探討

在資訊流通的時代,訊息快速的更新,不同於過去的書信往來,現在藉由社群網站,人們可以即時接收最新消息展開討論。在今年九月中,網路上瘋傳一則關於新生代少女團體「伊梓帆」,在記者會上被多次問到政治立場的新聞。事件被多方報導,引起熱烈的討論。不同背景的閱聽人,在社群網站上留下許多評論。

在二○一一年曾為民進黨總統候選人蔡英文拍選舉廣告的陳志瑜,在批踢踢實業坊發帖表示,自己四年前因為拍攝廣告遭不同政治立場人的撻伐,卻只能忍氣吞聲,連開記者會解釋的機會都沒有。有行銷背景的評論者提到,雖然是一則負面新聞,卻成功宣傳到了「伊梓帆」的招牌,讓這個團體知名度大增。在社群網站上的留言功能,讓多方的探討得以有共同平台展現觀點,使閱聽人對於事件有更深入的了解。


人們利用即時公開的社群網路平台,進行討論。(圖片來源/PMP筆記
 

疑慮重重 那些照片屬於誰

在二○一二年,Instagram因為更新使用條款遭到大眾撻伐。在新條款中,Instagram公司表示,用戶上傳的照片都為公司所有。對於沒有事先告知,而直接制定條款,讓民眾感到不滿。民眾要求該公司撤銷新規定。結果,該公司只刪除有爭議的句子,並沒有撤銷強制更新的規定。當時抵制Instagram的聲浪很高,民眾對於隱私與所有權的要求顯而易見。

由此案例發現,其實隱私早在開始使用社群網站時就蕩然無存。登入網站系統的IP位址、信箱、密碼,到在網站上的每一個動作,都被網站記錄。只要公司方願意,就能將我們的社群網路行為模式、點擊廣告率等,販賣給需要的企業,變成網路行銷中的元素。當販賣人們行為模式的時候,社群網站公司不需要支付額外的費用,或是徵求當事人同意,在臉書的使用條款中,就有明確寫到:「您給予我們非獨有、可轉讓、可再授權、免版稅的全球授權,使用您發佈在 Facebook 或與 Facebook 關聯的任何智財產權內容(智財權授權)。」所以早在註冊帳號時,人們就同意了這場交易。

社群網站因為普遍被使用,成為網路時代的一個標記。
(圖片來源/ Creative MagEzine

 

利弊交雜 社群時代

社群網站的公開性如同雙面刃。在社群網站上貼文,雖然有機會能被肯定,達到心理滿足,但另一方面被否定或是冷落的情況也存在,甚至變成網路暴力。證明人際關係之於社群網站,不一定是正向關係。社群網站除了人際關係,引發議題探討和收集資訊的功能令人訝異。這些因素,都是現今多數人使用社群網站的原因之一。

記者 曾煥富
All or Nothing. 我是曾煥富,叫我阿富就好。追求我想要的東西,跟吃飯睡覺是一樣的。所以,喀報我會好好加油,不要被當掉。 我的夢想是當超人。水瓶座會跳舞愛美食愛旅行會畫畫的超人。
記者 曾煥富